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曲美家具

标签: 曲美  赵瑞海  电商 

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企业简介 返回目录

曲美家具是一个有着二十余年历史的弯曲木家具品牌,以北欧设计风格为主。它是进入电商最早的传统家具品牌,它从2009年开始触网,先是通过上游和下游的渠道协同,几乎不花费大钱就在原有物流的基础上,实现了电商渠道的拓展;而后试水淘宝商城,验证了线上线下相结合的O2O模式之后,谨慎潜行,推出基于三维家居设计技术的互联网新产品:B8家居,希望用家具有限定制化的概念吸引年轻的新一代。它在2011年的网络渠道销售额占总体销售额40%左右,网络已成为重要销售渠道。

B8平台 返回目录

曲美推出的维定制电商平台B8让顾客可以画一个自己的立体户型图,然后完全按照想象添置各种家具。衣柜、沙发、储物柜、大床想放在哪里任意协调,家具的颜色、材质、五金都可以随意变换,尺寸也可以随意拉伸调节等,这是一个全方位的定制系列。据了解,B8除了拥有专门的工厂、设计师外,还将在全国布局专门的独立店,品牌形象完全与曲美分隔开来。目前B8系列产品在北京七家曲美店内都有展示,叫B8-life体验馆。

曲美电商三阶段 返回目录

第一阶段:渠道协同

2008年的金融风暴,让原本就处在产业瓶颈期的家具品牌曲美更加意识到必须寻求改变。在当时,和很多深谙传统零售规则出身但并不精通电商的老板一样,电商渠道的成本低,是赵瑞海决定放手一试的最大动力。

“我们之前是想做成渠道跟线下互动。从线上推广,做一个规范的全国统一价格,用电商这个平台把全国价格理顺了,大量浏览在网上完成,之后再把成本降下来。” 赵瑞海说。2009年6月,曲美家具官方网络商城正式上线;2009年12月,曲美家具淘宝商城店也开始营业,正式入驻淘宝平台。曲美家具产品实现了全国价格统一,线上和线下结合,线上下单,线下实体店展示和体验。

如今被热炒的O2O概念,其实曲美早就开始做了。这也正是曲美电商的第一步,渠道协同。

据曲美家具旗下电商公司曲美馨家商业有限公司总经理吴娜妮介绍,线下经销商会对线上的低价有所控制。为了避免这样的局面,曲美选择的所谓渠道协同方式是:把传统渠道中的某个系列的产品划分出来,完全通过电商的方式进行推广,定价比从前低近20%。

利用传统渠道的线下部分,压缩一些面积变成该系列的体验店,并以物流补贴和压缩面积减少的成本得到线下经销商的支持。通过借助传统渠道的优势,再嫁接一个电子商务渠道,从而实现该品类的快速增长。使该系列产品网上渠道的成交量达到该系列全部量的40%,让曲美的试水初见成效。

除此之外,2010年团购的大跃进时代也给了曲美电商一次打响名声的机会。在淘宝的支持下,曲美举办了首个网络家具团购活动,称为“曲亿团”。这是一个万人规模的活动,当订单量达到一万套时所有参与者都可以得到曲美家具5.5折的最低折扣的资格。800多家曲美线下门店参与了该活动,真正成为O2O的实验范本,达到在线支付,线下体验。整个活动40多天,曲美家具最终以1.35万个订单、近1亿元的销售业绩一战成名。

不过这个看似还不错的电商初体验,在赵瑞海看来还需要不断调整。因为除了个别的销售高峰,电子商务渠道带来的成交量一直过于平淡。他开始寻找创新点让家具电商的模式再次升级。

第二阶段: 三维电商新定制

在曲美电商的尝试过程中,赵瑞海一直在思考的问题是,家具这个品类本身属于非标品,难以大规模生产,是因为每一个顾客都有不同的需要。如果能满足不同人的个性化产品需求,将他们分别都视为一个单独的细分市场,让消费者能通过电商的方式,根据消费者的设计要求来制造的个人专属家具。是否才是家具电商的真正出路和未来的主流趋势?

曲美电子商务模式的第二阶段,是从网络商城、手机移动终端再结合本地店面,三部分融合营销,同时让消费者在网上购买自己定制的商品,再由厂家生产的一个C2B的反向电子商务模式。

“宜家的电子商务是一个很聪明的过程。或者说,它不是一种电子商务而是一种软件服务。”对于宜家的模式研究,赵瑞海看了不少。宜家的软件服务于实体店的销售,顾客只要填写一些指标,比如喜欢的颜色,空间的布局和大小、喜欢的材质、消费预算、和整体的风格偏好等属性,宜家的软件就会根据顾客的各项参数,驱动宜家的产品目录以及产品库存,综合的筛选、计算和匹配之后,生成一个针对该顾客的个性化解决方案。当然,整体的方案给出后,顾客依然可以依据情况进行微调。

这套模式赵瑞海很认可,但是其中的很多环节他认为曲美可以更加升级。比如“微调”。宜家软件的微调是指删除或更换一些功能和产品。“这个柜子我嫌太高,可以删掉不要或者换其他矮柜,但是不能直接缩短。曲美可以。”

作为曲美家具旗下的全资子公司,曲美电子商务的三维定制电商平台取名B8。所谓“三维电子商务平台”即顾客可以通过曲美家具外包研发的一款三维立体式的销售体验软件HOMEWARE,实现在软件上直观地看到家具在居室中的立体效果,从而实现自己的家具的颜色、尺寸等自由定制。

就像3D游戏的体验一样。顾客可以画一个自己的立体户型图,然后完全按照想象添置各种家具。沙发、储物柜、大床想放在哪里任意协调。而各式家具的颜色、材质、五金都可以随意变换,尺寸也可以以3CM为一个工程单位,随意拉伸调节。如果为了构建实景效果,如窗户、门、地板等参数都可自行设置。“这叫做工业组织模式,就是几万个部件可以组织成不同的变化,实时变实时出价格,这是一个全方位的定制系统。”吴娜妮说。

新平台B8也有实体店,目前以开到10多家,与曲美区隔开完全重新建店。线下体验店有导购,在线上可以下订单,也可以自己进行3D设计完之后想去店里,就可以通过呼叫中心随时预订门店,有专门人员给予接待和体验,在店里现场可以继续修改。

酝酿新阶段:轻模式

最近曲美正在做一个有趣的小调查:邀请50个人,给出全球范围内30家家具类网站,依照不同人的职业、年龄等维度分组,让他们按照不同居室,比如客厅、卧室等组别,分别选出自己最喜欢的家具商品。

这个初次尝试的调查实际上是赵瑞海和曲美团队对电子商务第三阶段想法的一个雏形。

“我们最想知道大家想要什么样的产品。”赵瑞海说,网上的消费者最难解决的是需求问题,在需求之上做创新,才能解决问题。他希望能挑战整个家具的研发,给顾客带来新的生活方式。

以欧式家具为主的曲美品牌,一直给人以中高端、大套系的印象。这种商品的认知时间长,交互成本很高。而互联网的特性是简单直接,认知过程短。“网络不能再这么做了,网络一定是快时尚。”不知道从哪一时刻,赵瑞海有了这样的顿悟。“网上的家具可能不一定是现在传统渠道的这样的形态,谁能创新?这才是未来产品能不能进入主流电子商务的一个技术性的屏障。”他说。

曲美判断网络家具产品应该是这样的:快时尚小清新、设计年轻出位、易创造能互动、价格低易更换——未来曲美电商将主攻这类调性的产品,甚至包括周边的商品,并通过纯电商的轻模式来完成,即只做产品的线上销售,告别线下体验部分,后端服务可以交给经销商。相比于已经落地实践的前两个电商阶段,这一新模式正在准备和酝酿之中,预计明年中上线。

和上述的B8如出一辙的是,之所以曲美敢于挑战新模式和新产品线,正是因为这家多年积淀的传统品牌有非常丰富的资源可以调配,比如设计资源、研发团队,和大量的渠道资源,赵瑞海表示,“我们不是纯渠道,我们有很多东西可以用起来,可以用很多方法去创造或重建。”

不过实现第三阶段的风险同样很大。无论产品研发和路数,还是模式上的颠覆和创新,都充满挑战。“要想解决家具电子商务的问题,可能要突破这样一个瓶颈:就是对生活方式的设计,以及产品信息跟客户沟通的屏障,还有交互的模式,当然这些屏障得以解决的话,我觉得家具可能是一个特别大的空间。”赵瑞海这么说,也在这么信心满满地尝试着。

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