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《泄洪:渠道新长征》王斌

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内容简介 返回目录

本书表面上写的是家居行业的渠道革命,实际上也是各行各业渠道革命的缩影。既有行业的宏大叙事,又有企业的微观审视;既有对传统企业“老树发新芽”式创新的关注,又有对时下热门的电商、互联网思维的反思;既有终端营销“源代码”的解密,又有渠道营销“大历史”的视野;既有营销学、品牌学的幽微洞见,又有经济学、历史学的缜思明辨。书中的前沿终端爆破案例、行业准确数据调查、直观图表引用,以及对泛家居甚至中国经济领域的一些渠道病灶的系统、透彻分析,是为精妙绝伦之处,为正处于渠道迷茫、渠道变革关键时期的家居上下游厂商甚至中国企业上下游厂商指出了一条阳光大道,是品牌运营商、渠道商、营销专业人士、经济界人士不可多得的一本“渠道宝典”。

作者简介 返回目录

王斌: 祖籍湖南,传世嘉业创始人,家居渠道营销领袖,中国家居十大杰出人物。先后求学于湖南理工学院、中山大学、北京大学汇丰商学院;十年内其行销团队遍布全国309城,举办1000多场大型线下活动,创造销量超过100亿;受训学员逾百万人,服务消费者近8000万人;模式上,推崇泄洪式渠道爆破,已连续三年每年为客户服务飞行距离超过20万公里,被誉为家居业“空中飞人”。由于认识到渠道阻塞是当前品牌流通最大障碍,站在“大渠道”角度革新流通是中国企业必须直面的“泸定桥”,其所推行的终端爆破、集成营销等系列创新举措,开启了中国渠道营销的新长征。

饶润平:轻传播模式开创者,新闻学硕士。在家居、家电、日化、烟草、医疗、皮具、互联网、知识服务(教育、广告策略、管理咨询、媒体策划)等行业有着丰富的策划经验和较强的理论素养;曾在多家知名企业、媒体历任过高级文案主管、策划经理、策略总监、副总经理、主编等职,现为多家公司文化顾问。著有《低成本为王》《家具非常道》等书籍。主持、参与过多部企业营销类书籍、高校新闻教材等的策划与写作,策划过多个全国轰动性轻传播案例。

推荐理由 返回目录

领导家居行业的新革命! 改变传统家具行业的营销模式! 为家具行业开辟新的、有潜力的大市场! 为中国营销模式指明了道路,使得中国家具更为畅销国外起到了强有力的推动作用! 

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序 言 01

前 言 05

第一章 走出家居“侏罗纪”

第一节 中国家居可以说“不”了 

第二节 产业镇:成也萧何,败也萧何 

第三节 睁眼看世界:家居人都去哪儿了 

第四节 打通家居升级任督二脉:大分销 

第二章 渠道新大陆:软硬兼施

第一节 当渠道变成了堰塞湖 

第二节 对流:上上下下,进进出出 

第三节 渠道轻骑兵:电商来袭 

第四节 从永久性群聚到暂时性群聚 

第五节 渠道蜕变:从重资产到轻资产 

第三章 终端爆破:潘多拉魔盒

第一节 终端爆破源代码

第二节 终端爆破三部曲

第三节 终端爆破大争鸣 

第四节 出埃及:从游击战到阵地战 

第四章 渠道疏导:做好啄木鸟

第一节 从等待戈多到寻找戈多 

第二节 做词曲家更做歌唱家 

第三节 大动脉.毛细血管与神经末梢 

第四节 战略跟着战术走 

第五章 渠道治水:深淘滩,低作堰

第一节 深淘白区:看不见硝烟的战争 

第二节 嫁接互联网的“二十一条军规” 

第三节 整店输出的六种境界 

后 记

精彩内容文摘 返回目录

后记

写《泄洪》这本书,既是对自己一路走来的营销经验与不足的回顾与总结,也是对自己未来营销价值与渠道愿景的模糊表达,权且算作我们营销实践上与时俱进式的创新吧!

“流水不腐,户枢不蠹”,实际上,我们人生每一个阶段的梦想,何尝不是在与时俱进呢!小时候,最大的梦想就是希望成绩好、受到大家表扬;长大后,梦想就是要跳出农门,出人头地;创业后,逐渐触摸到企业更好的幸存,就是商业的规则;直到今天才发现,其实精神与境界才是我们真正所追求的家园。企业如同人生,不同阶段,有不同的目标。不同阶段也对应着不同的比较优势,只要我们能够将这种比较优势最大化,将优点发挥到极致,任何阶段的目标都只是相应过程的自然逻辑结果。

这几年,我们一直聚焦在销量提升,让“产品泄洪”变成一种流行,燎原于全国。然而,当一种流行变成一种模式,所有渠道都学会用了,就会同质化,这就要求我们必须不断地自我否定、自我更新,与环境、与规律、与趋势共融共创。但光有产品的泄洪远远不够,必须辅之以信息流、知识流、资金流及物流等渠道领域的全方位“泄洪”,这便有了我们联手网易打造的“互联网+需求”之天罗地网。

说到渠道,在智能、移动互联的时代,“没有伟大的企业,只有时代的企业”。世界零距离,每个人都无路可逃。面对“企业与客户的零距离”之销售方式革命,面对“消费与信息零距离”之消费方式革命,我们必须让自己的产品,能够在客户的手机里出现,这就是新营销、新经济。

新营销,是企业永恒的课题。记不清多少次为了她,万念归一、全力以赴,这就是我们营销人的情怀。情怀,说到底就是一种热忱,一种与当下的链接。链接,让心灵舞蹈,让智慧绽放,对事整透,直至巅峰。
是为后记。

王斌

于深圳

2015年4月

文摘

第二节 产业镇:成也萧何,败也萧何

无论是从自身的增量空间,还是从在世界市场中的地位看,中国泛家居产业可以说已经发展到了“青壮年”。但中国泛家居产业目前充其量还只是个“大头娃”,不太健康,离做强还有很长的路要走。

一、虚胖水肿千人一面

家具行业有近5万家企业,但没有一家的产品市场份额能够占到全国的1%。结构分散的一个直接后果就是品牌稀缺,几十万个家具品牌,真正能够在消费者心中占据位置的,凤毛麟角,家具行业目前虽然存在一些在行业内被认可的品牌,如顾家、联邦、曲美、左右等,但这些品牌都还谈不上什么消费者知名度,更谈不上美誉度。

更可怕的是,少数好不容易有点儿消费者知名度或美誉度的家具品牌,但在家具行业内部并不得到十分认可。也就是说,家具行业的消费者品牌与行业品牌呈现相悖的现象。这从另一个角度表明,家具行业优胜劣汰的机制并不是很健康。
同样的现象也表现在年市场容量高达几万亿的家装行业,目前虽有近20万家家装企业,但有资质的才3万多家,绝大多数企业都是两三个人的小企业;从事住宅装饰装修的企业大约有15万家,取得建设主管部门资质的不过两三千家。数据显示,2010年我国家居装饰行业中百强企业完成的总产值仅占全行业总产值的4.85%,占比极低,这主要是由于行业准入门槛较低,小企业太多。

涂料行业也不例外。早在2009年,我国涂料总产量就超过美国,跃居世界第一,如今早已经突破1000多万吨,但生产企业有上万家之多,而美国只有400多家。也就是说,中国平均20家企业的产能才相当于美国1家,平均10多家企业的产能才相当于日本1家。从产业集中度来看,美国排名前十位的公司年产量占全国总量的70%以上,而中国排名前20位的涂料企业产量占全国总产量不足1/4。世界排名前50位的公司产量占世界涂料总产量的80%,而中国目前尚无涂料企业进入全球涂料50强。
再来看灯饰行业。总面积仅有47.8平方公里的中山古镇,形成了国内最具集中度的照明灯饰产业集群,生产全国60%以上的灯饰照明产品。该镇目前登记注册的工商企业达15,000多家,然而,其中绝大部分是灯饰照明企业和个体户,20多年的创业积累,至今却未出现产值超过20亿元的大企业。总体而言,该行业的集中度还很低,目前中国有超过10,000家国内品牌公司,但至2008年,前三家国内品牌公司的总销售额仅占中国照明产品总销售价值的2.5%左右。

陶瓷行业似乎也是“半斤八两”,以佛山陶瓷为例。经过30年的发展,陶瓷已成为佛山的城市名片,诞生了东鹏、新中源、新明珠、箭牌、金意陶、欧神诺等知名品牌。据悉,全国建陶行业10个“中国名牌”产品中,佛山建陶便占70%,如“鹰牌”、“东鹏”、“新中源”、“金舵”、“冠珠”、“钻石”、“蒙娜丽莎”等,此外佛山建陶中还有26个品牌被评为“国家免检”产品,如“能强”、“新明珠”、等。“但这些品牌都是仅靠国内市场就‘衣食无忧’地发展起来的,带有浓厚的佛山地域文化特色,很少主动开拓国外市场,故很难成为真正的市场化大品牌,更谈不上国际性品牌。”佛山陶瓷行业一位资深人士曾经在他的博客中这样写道。

另外,我国家纺行业产值接近15000亿产值规模,也被2万多家小企业以山寨化的形式拖入低价混战。目前家纺行业市场容量达到5000亿元规模以上家纺企业3800家,但是行业内规模最大的企业市场份额尚不足2%。

二、产业镇:揭开你的疮疤来

为什么会出现这种现象呢?这不得不从中国家居产业发展的起点——产业镇说起。应该说,在家居产业发展的早期,产业镇在产业集聚、资源共享、经验分成、文化互动等方面做出了非常大的贡献,但“成也萧何,败也萧何”,产业镇也给家居行业造了一个不思进取的温床,乃至到了现在,家居行业普遍遇到了发展天花板。

抄袭成风 抄袭、模仿几乎成了产业镇上的家常便饭。这是发生在顺德家具行业一个很搞笑的故事。某记者前不久在一家居卖场与顺德一家具厂员工李某攀谈时,无意中顺手接过某家具报业务员递过来的该报新版报纸,李某一看报纸封面,哑然失笑。原来,一家企业抄袭李某厂家某专利产品的一款沙发,居然明目张胆地用作了该报的封面广告!

这种抄袭并非家具行业独有。在中山古镇灯饰,抄袭更是被经验人士编成了顺口溜“爱借洋名‘镀金’,做灯不如卖灯,卖灯不如贴牌,贴牌不如抄袭”。原来,古镇人最初开始做灯的时候就是照着人家的产品生产,甚至只有一张图片也能生产。有实力的企业利用参展的机会去意大利、西班牙、德国等一些发达国家,抄袭国外的先进设计;实力稍弱一点的就在古镇里面“偷袭”。古镇闻名的“灯饰一条街”又被人戏称为中国灯饰的“风向标”“晴雨表”,国内一旦流行什么灯饰,这条街肯定反应迅速,上马者众。为了防止抄袭,不少古镇灯饰门市显眼处张贴的“同行免进,面斥不雅”字样便是最好的证明。 

国内的陶瓷行业,从产品花色、产品展示到品牌形象等各方面都存在模仿抄袭现象。在佛山几大陶瓷品牌汇聚的地方转一圈,稍微留心就可发现,山寨比比皆是。这个行业近年来虽也在高喊“维护知识产权”,但真正去做的并不多,维权之路十分艰难。

涂料行业同样也不是“干净”之地。许多涂料企业从品牌的命名,到研发技术,再到产品的性能和销售的模式,都是模仿别人。

经营粗放 顺德家具尽管已拥有较大的生产规模、较高的生产工艺水平、较完善的产业配套能力,具备了产业集群发展的国际水平,但这是通过廉价自然资源、扩大制造数量、扩大专业市场规模发展起来的,走的是粗放型经济发展模式。

这种模式已经遇到了瓶颈:由于土地资源枯竭、土地价位上升,顺德许多企业如斯帝罗兰、志豪等,开始将工厂整体搬迁到了鹤山等周边地区,家具制造业“空洞化”危机对于顺德来说,并非危言耸听;长期的贴牌生产、模仿抄袭以及对家具上游资源掌控的乏力,使得顺德家具的利润空间越来越薄;长期以来的廉价资源驱动型的经营模式,已经让顺德企业越来越危如累卵了,特别是在当前金融危机的外部环境压力下,据业内人士初步估计,“如果要让顺德家具企业再负担一些必要的法律、社会成本,比如员工法定福利成本、国家税收成本等,许多企业肯定会倒闭”。

此外,顺德家具企业普遍追求“小而全”的产品开发模式,产品种类往往令人眼花缭乱,且更新速度极快。“为了喝一杯牛奶而养一头牛……整个产业链没有完全展开,分工不明确。小而全的结果是什么都会做,什么都做,什么都做不好,做不专,原地踏步走”,一位曾经涉足过顺德、东莞两地家具企业具体管理的专业人士曾经这样说道。

这种现象同样也发生在顺德涂料行业。据悉,顺德涂料企业“品牌超生”特别严重,往往是一个牌子还没有打响,就借势“再生几个”,以为“孩子”多就赢利多,结果等“孩子”生下来才发现,并不是那么回事。由于事先没做好品牌规划,直接造成品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活动雷同,形成“个个孩子抢奶吃,个个孩子吃不饱”的局面。

管理落后 顺德家企老板往往出身技术或业务,喜欢亲力亲为。这就导致了顺德家企重技术型人才、轻管理型人才。他们更加认可“万金油”式的技术工人,即一个人可以做很多工序,甚至可以从头做到尾。在人才的引进和培养上,顺德家具企业老板喜欢用熟不用生,都不愿承担高昂培训的代价。企业主也缺乏自我更新观念的强烈愿望,更少有企业想到通过培训体系的建立和人力资源生涯规划来育人、留人,很多企业没有战略,更别说人力资源战略。
古镇灯饰行业同样如此。据悉,古镇目前流行着一个奇怪的现象,即大多数企业做到了3000万之后就触到了“天花板”,再也做不大了。对此,古镇一位行业人士分析认为,“纯粹做灯饰,能超过一亿元的不多,做到3000万元的时候,管理上的难度就明显增加了,老板自身的管理水平,决定了他到了这个层面,就不想去冒险了”。管理滞后的直接结果,便是古镇规模在3000~5000万元区间的企业扎堆严重。

由于生产管理上的落后,经过各区政府一年前的排查,发现佛山之前的363家陶瓷企业,其中需要调整的146家,需要关闭与转移的175家,约占佛山陶企总数的一半。而截至2008年12月底,全市已有144家约占总数50%的建筑陶瓷企业自行转产、结业或被依法关闭。

三、阿喀琉斯之踵:宽容?

完备的产业群聚是发展家居行业的良好土壤。然而,中国诸多家居产业重镇,有了完备的产业群聚之后,为什么还是发展不出世界级企业和品牌呢?

战略大师迈克尔•波特认为,现代企业竞争不仅是企业与企业本身之间的竞争,更是企业所处的产业集群与产业集群之间的竞争,如果一个国家的某种产业环境没有竞争压力,则这个产业很难在国际市场上有竞争力。意大利家具之所以能够称雄世界,主要在于其产业所处商业环境苛刻:国内市场狭窄促使意大利家具企业从一开始就面临着国际市场的洗礼,反而成了“穷人的孩子早当家”的典范;消费者的挑剔使意大利企业从一开始就非常注重品质与形式;法律严苛使意大利企业减小了机会主义意识;设计文化的发达从一开始就牵引着意大利家具设计能够有一个比较高的起步平台。

用这种推理来分析中国家居产业以及产业镇,似乎也是成立的。无论是顺德家具、佛山陶瓷,还是古镇灯饰等,一直都是在宽容型的环境中发展起来的。只要不是特别事件,企业为自己产品质量、诚信宣传等问题“买单”的成本向来不高,可以适当“吹点水”,消费者也好忽悠。品牌声誉可以不用市场来证明,只要适当公关,让某个“权威”组织授予就可以了。设计的抄袭、模仿是公开的秘密,成本向来低,一来大多数被模仿企业自己也是“游击队”出身,被模仿的产品也不一定是自己的原创;二来即使被诉诸公堂,惩罚成本也比较低,何况,目前的法律诉讼成本较高,许多被模仿企业不一定会去较那个“真”。企业员工的福利从来都是被绝大多数企业、被社会冷落的一个角落。一家500人的中型企业,如果不给员工购买社保,一个月让他们只休息两天,同时加班加点也不算补助等,企业老板每天省下的钱可以开进一台丰田甚至奔驰宝马。

波特认为,如果一个产业以及上下游链条中缺少领军企业,缺少一种向上牵引的力量,则整个产业很可能陷入恶性循环式的泥淖中。波特的观点其实也能够在我们微言大义式的传统文化中得到印证。所谓的“蓬生麻中,不扶而直”、“孟母三迁”等,讲的都是同一个意思,即无论是企业还是个人,其成长都需要标杆的牵引。然而,中国家居产业的成长环境,并不总是一个积极性的环境,即使以前是积极的,但随着时间的变迁,积极的也慢慢变成消极的了,乃至发展到现在,许多积极的企业,始终都感觉存在一种向下的力量,把你往下面拖。

具体到各个产业镇,如古镇,“如果说一开始古镇处于弱势,产业集群效应未能形成,在市场一片空白的时候必须要向外学习,抄灯实属不得已而为之的举动。那么,现在的‘抄灯’,就成为懒惰投机企业‘吸收’灯具款式来源的一种捷径”。某灯饰行业报负责人认为,灯饰抄袭现象的存在,必然导致同质化加剧蔓延,大大缩短灯饰产品的生命周期,无形中加速了国内市场灯饰产品的更新换代速度,市场竞争混乱是不言而喻的。因此,灯饰设计人员和研发能力强的灯饰企业更不好过,费心劳力开发的新款灯饰最终“为他人做了嫁衣”。

同样的情况也发生在佛山陶瓷领域。据欧神诺陶瓷股份有限公司董事长鲍杰军说,许多建筑陶瓷企业甚至到了“以模仿为荣,以抄袭为乐”的地步,致使自主创新的企业不但没有得到创新的利益,反而要承受创新成本之累。鲍杰军举例说,几年前佛山欧瑞特集团曾经推出一款雨花石瓷砖,产品推出后很快被其他企业仿冒,欧瑞特为此打了两年官司。官司虽然胜诉了,仿冒企业赔偿了50万元,但欧瑞特为此付出的律师费却超过100万元。

陶瓷行业的另一“典故”:法蓝瓷,是21世纪初一个来自台湾的世界顶级陶瓷工艺品牌,在2002年纽约礼品展中以“蝶舞”系列获得这个展览年度最佳收藏品第一名,改变了近百年来世界顶级工艺品陶瓷产业由欧洲名窑独领风骚的历史。可就是这样一家把全球最大生产基地设在景德镇的台资企业,在一次春季广交会中,其刚刚设计出来的产品竟然被近20家国内企业仿冒,一些仿冒产品的价格仅为法蓝瓷同类产品的1/10。

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出版社: 天津人民出版社; 第1版 (2015年4月1日)

书号:9787201090467

编著者:王斌,饶润平

定价:38 元

购买途径:亚马逊、京东、当当


词条贡献者: 念念 

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