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唐人专栏:对“家居”思维的反思

作者:唐人 2020-03-09

文/唐人

如果问起我们是什么行业时,可能很多人都会回答说是“家居”行业。

这可能再正常不过。自打我们进入这个行业,我们的企业是家居企业,我们的经销商是家居经销商,经销的产品是家居产品,经销产品的商场是家居商场,......

难道这有什么问题吗?

我也是在对行业发展的不断深入研究中发现问题的。

2018年5月,我首次提出家装材料“多品类集成”的经营思想。相对这个“多品类集成”的经营模式,就是我们传统的家装材料单品类经营模式。

但问题是:这样的单品类经营模式明显不符合家装消费者“装修一个家”的基本需求,因为“装修一个家”的过程,就是家装材料的多品类集成过程。

那么,为什么长期以来我们并没有发现这样的单品类经营模式有任何问题呢?

这应该就是一种历史的“想当然”:既然行业发展已经有年头了,照着去做一定不会有问题。没有人去思考“我是谁?”这样的行业属性的问题,以及“我要去哪里?”这样的行业发展使命的问题。

这甚至是一种历史性的惯性思维:既然过去大家都这么称呼的,不妨继续这种称呼。又有什么问题呢?

但是,互联网家装的出现,让我们感到用“家居”来描述我们行业已经越来越不合适。特别是如果要系统地去思考分析行业的发展,就会遇到很多概念上的矛盾。

比如说,为什么我们的消费者是家装消费者,而我们的行业却是家居行业?

再比如,我们知道传统家居行业之外,还有一个(传统的)家装行业。这家装行业与家居行业究竟是一个行业还是两个行业?家居与家装之间的关系是什么?

有人为了避开这些问题,开始用泛家居来定义行业。但这样做依旧还存在问题:家居和家装,究竟哪个才是核心?家居和家装的关系是什么?泛家居行业的发展使命又是什么?

这里我们遇到一个理论上的问题:我们究竟应该依据什么来确定我们行业的属性?

我曾经在微信朋友圈中出了两道填充题,以帮助我们来对我们行业的属性进行理性的思考:

填充题:

1.我们的消费者是消费者。 答案:1)家居;2)家装

2.我们的行业是行业。 答案:1)家居;2)家装

你的答案是什么?

如果我们第一题选择是家装而第二题选择是家居,显然逻辑上就出了问题:为什么我们的消费者是家装消费者,而我们的行业却是家居行业了呢?

但是,我们的消费者应该确凿无疑就是家装消费者。如果这样,那一定是我们对行业的认识出了问题。

我们应该从我们消费者的基本需求出发,来定义我们行业的属性,确定我们行业发展的使命和任务。

我们的消费者是家装消费者,我们消费者的基本需求是“装修一个家”。所以,我们的行业就应该是家装行业,我们行业发展的使命,就是家装要素的有效组织。

我是从对家居电商的研究转为研究“家装电商”的。“家装电商”是我在2013年5月率先提出来的概念,那时还没有互联网+的概念,但是互联网家装已经以“家装电商”的概念处在酝酿之中。

我明显感到用当初现有的行业定义已经无法来描述行业正在发生的变革。于是在2014年6月,我指出我们的行业就是家装行业,只不过为了区别传统的家装行业,我首次提出“泛家装”的概念。

泛家装行业主要包含了传统家居行业和家装行业,但还不止这些。泛家装甚至还包含传统家电行业,这是我当时的预言。为什么?我有一个非常简单的逻辑判断:只要你的产品是在家装消费者“装修一个家”的过程中被购买的,你就应该属于泛家装行业。

现在家电渠道企业纷纷开始做家装了。不明事理的人都惊呼“跨界打劫”。其实不然。我认为这是家电行业的正常回归,因为它们原本就属于泛家装行业。

泛家装与泛家居一样,都包含了传统的几个相关但又相对独立的行业,但是两者着重点不一样,于是对行业的理解也不一样,因而指导行业发展实践和结果也不一样。

毋庸置疑,泛家装的重点在于家装,其思想的逻辑非常清晰:因为我们的消费者就是家装消费者。其实我们行业就是家装行业。加个“泛”字,只是为了区别传统的家装行业。

而泛家居的重点还是家居,只不过从逻辑上包含了传统家居、家装等行业。但是它依然无法回答这样几个问题:为什么我们的消费者是家装消费者,我们行业的重点却是家居?家居和家装究竟是一个行业还是两个不同的行业?家居和家装之间的逻辑关系是什么?

还有,泛家居概念无法回答这个重要问题:泛家居行业的发展使命是什么?

我们常说要“不忘初心牢记使命”。可是我们行业的发展使命是什么?这个问题貌似几乎没有人问起过,所以也不可能有答案。

从家居的概念出发,或者是从泛家居的概念出发,我们似乎很难找出行业发展的使命。

或许,这就是我们行业这些年来一直偏离家装消费者基本需求的根本原因。

或许还有人争辩道:泛家居行业的重点就是帮助家装消费者装修一个家。那么,为什么不是泛家装行业而是泛家居行业呢?

泛家装是以家装为原点,实际上就是家装行业。只不过为了区别传统那个狭小的家装行业,我在前面加了个“泛”字。

而泛家居则是以传统家居行业为中心,泛指与家居行业相关的一些行业的结合,它是以传统家居行业为中心来“泛”开的,其核心依旧是家居。迄今为止,没有人分析泛家居行业究竟是一个暂时的行业集合概念还就是一个完整的行业,也没有人能够指出泛家居行业的结构究竟是怎样的,特别是家居与家装的逻辑关系是怎样的。

另外还有一个更具体的问题:单品类家居产品服务与家装施工交付服务之间是什么关系?单品类家居产品服务究竟是家居属性还是家装属性?

这些问题没有经过系统科学的分析,泛家居依然是一个民间传说。它没有确切的定义,没有明确的行业范围。在泛家居概念下,家装公司还是家装公司,家居企业还是家居企业。家居还是家居,家装还是家装。家居与家装之间的关系还是说不清楚。

泛家居行业的发展使命依然也还是说不清楚。

如果是(泛)家装,其行业发展使命非常清晰,这就是更好地帮助家装消费者装修好他们的家。用我的话来说,就是家装要素的有效组织。

家装要素主要是指设计要素、材料要素和施工要素。这是我在2015年提出来的理论。泛家装行业的发展,就是一切都是围绕“装修一个家”来展开,来有效组织家装各要素,以实现更好的用户体验和更高的运营效率。

在泛家装概念中,家居就是家装材料要素。传统家居企业我们又称为家装材料生产企业。

无论是从字面意义上理解,还是实际中人们使用泛家居这个概念时的思维表现来分析,泛家居的思维中心依旧是家居,依旧是以生产经营家居产品为中心,依旧是为了维护传统单品类家居经营模式。

“家居”意识就是产品意识,其思维是围绕家居产品的经营展开的。

让我们来详细分析一下深深根植在传统家居单品类经营模式中的“家居”意识。

首先是家居企业做什么的问题。几乎是,每家家居企业的诞生,都是为了生产某个单品类的家居产品。生产产品后怎么销售呢?当然是组建自己的经销商团队,然后在各地的家居商场开设单品类的品牌专卖店,来经销自己企业生产的家居产品。而各地的家居商场,也是为了帮助各家居企业的经销商经销各自的单品类家居产品而设置并运营的。

这有什么问题吗?

从家居产品的生产经营来看,几乎是一气呵成,逻辑非常清晰。

这么多年来,我们是这样想的,也是这样做的。

可是,我们似乎从来没有想过家装消费者的基本需求是“装修一个家”,而装修一个家就是家装材料的多品类集成。

我们似乎也从来没有想过,我们企业的生产与经营需要围绕家装消费者“装修一个家”的基本需求来开展。

在家居企业的经营词典里,似乎是找不到“装修一个家”的概念。我们看到更多的,是如何招募更多的经销商,如何开更多的专卖店,如何设计生产更多系列的单品类家居产品,如何增加单品类家居产品的销售,如何与家装消费者斗智斗勇发展完美的营销话术,甚至是如何通过单品类家居产品服务来增强企业的核心竞争力。

“家居”思维使得我们的眼光始终只盯在家居产品的单品类经营上。

(未完待续)


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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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