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对“天地和”“美得你”现象的反思

作者:唐人 2020-02-26

文/唐人

本文是对传统家装公司运营模式的反思。是我“改造我们的家装”系列思考的一部分。

值得特别指出的是,当我谈到传统家装公司时,我只是考虑那些芸芸众生、在绝大多数家装市场上还占主导地位的几十万小型家装公司。知名的家装公司在运营思维和模式上都有变革,不在本文的思考范围之内。

家装行业发展以来,时不时地有家装公司异军突起。它们以独特的运营模式,迅速进行市场拓展,往往在行业人士的一片惊讶声中,发展到一般家装公司望尘莫及的规模。然后,像许多人所预料的那样,又在一片惊讶声中迅速消亡。

真正是“又见那高楼起,又见那楼塌了”。

最近一次这样的现象出现,是几乎伴随着互联网家装一起发展的天地和与美得你。当天地和与美得你迅速消亡时,行业中很多人对他们进行了批判。在这些批判中,许多人甚至是把天地和及美得你与互联网家装关联在一起,认为天地和美得你的迅速消亡,代表了互联网家装泡沫的破灭。

可是,天地和美得你是互联网家装吗?他们与互联网家装的相似之处以及差异各是什么?与众多的传统家装公司相比,他们的相似之处以及差异又是什么?为什么天地和美得你能够异军突起,然后又迅速消亡?其背后的发展逻辑又是什么?我们能够从这样的发展逻辑中吸取怎样的经验教训?我们又应该如何来改造我们的家装?

本文试图通过对天地和美得你现象的分析,从另一个角度来反思一些与家装行业发展相关的问题,并进一步阐述改造我们的家装的必要性。

我们先从传统家装公司的功能谈起。

一般来说,传统家装的功能主要包含了引流获客、材料选购和施工交付三大部分。其中家装材料是家装消费者到家居商场选购的,施工交付基本上是依靠工长承包制来实施的,所以,传统家装公司的主要功能就只有引流获客。

一直以来,传统家装公司都在为如何更好地引流以及更有效地签单转换而努力。可以说,家装行业发展至今,体系化运营最丰富的,可能就是家装公司的营销体系。

一般来说,只要你手头有顾客,你就可以成为家装公司。这是为什么家装公司门槛这么低的主要原因,这也是为什么传统家装公司容易被员工飞单的主要原因。

甚至这也是很多家装消费者更多愿意和家装游击队签单的主要原因。

为什么?

因为传统家装公司的运营模式并没有能够为家装消费者创造任何价值。家装公司的施工是别人做的,家装材料是到家居商场购买的。传统家装公司的主要功能就是营销获客,而营销获客对家装消费者来说是不具有价值的。

从相当意义上来讲,家装公司的设计功能,也多是为营销获客准备的。

而传统家装公司就凭这样对家装消费者没有价值的功能,就要赚取30%-40%家装费用的毛利。我们质疑过这样做的合理性吗?!

像天地和美得你这样的家装公司,被行业内人士称为“野蛮入侵者”。之所以是“入侵者”,是因为这些公司的创始人以前不是本行业出身的。他们以前更多是经营保健品的。

天地和美得你凭借过去经营保健品时的那套电视广告狂轰滥炸的营销手段,能够迅速获得大量的顾客,往往签单现场爆棚。所以,他们的“野蛮”,只是其获客手段的野蛮,而且表现在其广告电视的大量投入,以及获客量的迅速增长,还有市场开拓的速度上。

可是,如果我们把天地和美得你的这些营销获客以及市场开拓的速度转化为具体的营销KPI,这不正是绝大多数家装公司梦寐以求的营销结果吗?!

我在微信朋友圈里这样问道:如果我们能够像天地和美得你那样迅速且大量地获客,有多少家装公司会拒绝呢?

几乎所有家装公司的心中,都有对这样“野蛮”的渴望。

从“野蛮入侵者”的称呼中,我们可能需要反思这样几个问题:

1)为什么家装行业屡屡遭到入侵者的侵袭,甚至有被“降维”打击的味道?

2)为什么这些外行的“入侵者”能够在很短的时间内把家装市场规模做到令众多家装公司望尘莫及的水平?难道家装行业就没有进入门槛吗?

3)这种“野蛮”的获客手段有什么问题吗?这难道不正是我们绝大多数家装公司梦寐以求的营销结果吗?

4)除了大规模的广告投入外,这些“入侵者”还有哪些“野蛮”的获客手段?

5)真正决定这些“野蛮入侵者”迅速消亡的原因又是什么?

我们来看第一个问题:为什么家装行业屡屡遭遇外界的入侵?(这里也包括互联网家装的“入侵”。)

虽然家装行业已经发展了近30年,但是绝大多数的市场似乎依旧是没有建立起有效的竞争秩序来。绝大多数的家装市场份额还是被众多的小型家装公司所瓜分,甚至还包括了数不清的家装游击队。

能够在某个家装市场上占据5%以上市场份额的家装公司简直是少之又少。

这些年来,我们许多优秀的家装公司试图打破这个尴尬局面,虽然在诸多方面经过努力已经拉开了与一般家装公司的距离。但是遗憾的是,这些努力也同时提升了这些家装公司的运营成本。所以,我们看到绝大多数优秀的家装公司都面向高端或中高端家装消费者,把更多的中低端家装市场让位给了众多的小型家装公司或家装游击队。

所以说,全国绝大多数的家装市场依旧是无序的。每个家装市场上头部家装公司运营的规模多则几个亿,少则几千万,这就给外来的“入侵者”有了依靠广告投入的优势来迅速占领市场的机会。

不能怪入侵者的“野蛮”,只能怪我们家装市场远远不够规范。

传统家装公司依靠电视广告来开拓市场,应该是早就有的事。可是,为什么这些野蛮入侵者却能够有效运用电视广告来迅速开拓市场规模呢?

答案是:低价家装套餐。

我们看到,这些野蛮入侵者与互联网家装几乎采用了同样的营销手段。这应该也是很多人分不清究竟哪些是互联网家装哪些又是野蛮入侵者的主要原因。

或许,在互联网家装与野蛮入侵者之间根本就没有这样一条泾渭分明的界线。许多打着互联网家装旗号的企业有着同样的野蛮野心,却缺少野蛮营销的能力。

低价,是传统家装公司的头痛,特别是优秀家装公司的头痛。因为要提供优质的服务,所以就有了更多的成本,所以就只能提高价格。

在传统家装运营模式中,优质服务与低价是格格不入的。

所以,低价市场都是众多小型家装公司或家装游击队的市场。这些小型家装公司以及家装游击队在大规模的野蛮入侵面前,可以说是不堪一击。

低价古而有之。家装市场的竞争,一直就充满了先低价诱惑然后不断增项加价的欺骗游戏。可是,互联网家装也好,野蛮入侵者也罢,基本都采用了标准化套餐的营销模式。

这就使得大规模的广告沟通有了简洁有效的语言。

传统家装营销,设置了一个个的套路,家装公司在每个环节上与家装消费者斗智斗勇。各个环节都不透明,消费者对家装公司不放心,所以营销流程漫长复杂,有的甚至要几个月。

标准化的套餐营销模式,可以让消费者一目了然,所见即所得。所以看得明白看得心动,上门就容易。再加上保健品那套行之有效的会议营销模式,签单转化也就容易得多。

大规模的广告,简洁有效的套餐沟通,会议营销的气氛烘托,更加有效的签单转化。这就是野蛮入侵者的营销套路,也是他们之所以“野蛮”的真正原因。

然而在低价套餐的背后,却有着区分互联网家装与野蛮入侵者的基本原则:信息透明,买卖公平。

“信息透明,买卖公平。”是我对互联网家装最初的认识。互联网家装通过标准化的产品运营模式,把家装产品化透明化了,所以家装消费者能够一目了然。以前传统家装中的那些以次充好、漏项增项的种种欺骗,都通过家装套餐的标准化与透明化被彻底排除。

可是,那些“野蛮入侵者”干的,却依旧是依靠低价来吸引流量,签单转化后再通过增项来获取更多的利润。

所以,是否是真正的互联网家装,不只是看你有没有一个低价的标准套餐包,更要看你是否具有真正为家装消费者着想的经营理念。

我说互联网家装是泛家装行业发展史上的一场思想启蒙运动,就是指互联网家装是行业发展史上,首次有人站在家装消费者的利益立场上,为家装消费者提供买卖公平的家装服务。

野蛮入侵者的经营重点在于营销。他们通过与互联网家装形似的低价套餐迅速获客,然后其行为又回到了传统家装的老路上,这就为后来的迅速消亡埋下了伏笔。

但这却不是它们消亡最主要的原因。

真正导致这些野蛮入侵者迅速消亡的最主要的原因,还是传统家装公司运营模式对家装运营规模的支撑能力。

从芸芸众生的家装公司的发展历史来看,传统家装一对一的个性化服务模式,基本上无法支持家装公司的规模化运营。我常问这样一个问题:家居企业有300家500家加盟商的是小公司,但是家装公司有30家50家分公司的就是大公司。其中的区别在哪里呢?是家装公司的老板比家居企业老板笨?肯定不是。原因只有一个:家装公司的运营模式不能支撑家装公司的规模化发展。

我们看到,一些优秀的家装公司在努力突破家装运营规模的极限。他们通过更加有组织的施工交付来确保家装工程质量和用户口碑,他们通过更好的设计来提升家装公司所提供服务的价值,他们通过更加有效的组织管理来提升总部对分公司的业务管理......他们通过这一系列的努力终于使自己在经营规模和经营市场区域远远超越了众多的家装公司。

但是,他们依旧受到严重的限制。至今,家装公司的运营规模发展似乎已经遇到了天花板,而且对绝大多数家装公司来说,其经营区域更是受到魔咒般的限制:只要一出本市,或者是一出本省,基本上就是亏损。

家装公司对分公司的运营管控,以及对施工交付的质量把控,是禁锢家装公司规模化发展的两大魔咒。

野蛮入侵者也就栽在这两个方面:一是公司总部对各地分公司的失控,二是因签单太多因而施工交付出现系统性的质量问题。

在一个只能盖两层小楼的地基上,不知深浅的野蛮入侵者试图盖上一栋摩天大楼。这就是野蛮入侵者迅速消亡的主要原因。

归根结底,这应该还是地基的错误,是传统家装公司运营模式的问题。

我们能够责怪这些野蛮入侵者吗?

或许。因为他们的出现和消亡,搅乱了原本家装行业“正常”的市场秩序,加剧了市场竞争,并且给家装公司带来负面的影响。

可是,原来传统家装的市场竞争果真“正常”吗?家装公司的负面影响果真是这些野蛮入侵者带来的吗?

我们看到,就在天地和美得你倒闭的档口,一些行业内规模还相当可以,而且在行业内有一定口碑和地位的家装公司也纷纷倒闭了。这可绝不是野蛮入侵者的错。

传统家装公司的经营模式存在相当大的问题,它无法支撑家装公司的发展规模以及市场拓展。当家装公司,无论是传统家装公司还是野蛮入侵者,无意中触犯了它设置的底线后,就要“楼塌了”。

一些优秀的家装公司长期以来一直小心翼翼地不断加固运营的地基,希望能够支撑起更高的楼房。但是这样努力的结果却是有限的,这也是现今家装公司规模发展受到限制的主要原因。

我们只有彻底改造家装运营模式,才能够实现家装运营更好的用户体验和更高的运营效率,才能够拓展更多的市场,才能够有更大规模的发展。

所以,改造我们的家装,是当前家装公司发展的历史使命。

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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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