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【唐人专栏】新零售变革:新零售怎么开发新产品? —— 产品价值重构

作者:唐人 2019-10-22

九、新零售怎么开发新产品?

产品开发应该是任何一家家居企业所关心的大事。可是,家居企业的产品开发与新零售有什么关系吗?难道说企业的新产品开发也与新零售有密切的关系?

本章就来谈谈新零售发展中的产品开发问题。

产品价值重构

我们谈到了产品价值的重构问题。

关于家居产品,第一大特点可能就是产品的同质化严重。少有创新者,大多数人都在跟风,看到别人家的产品好卖,于是就跟进模仿。在市场快速增长期,这样的跟风战略似乎还没有显示出多大的问题,但是一旦市场进入饱和状态,发展速度慢下来了,企业就开始进入了麻烦期。这时唯一的手段就是价格战。

借助于互联网新零售对产品开发和创新的探索,我们对家居企业的产品发展战略做一个更深层次的思考。

首先可能还是企业是否有明确的市场战略定位的问题。可能很多企业都会说我们有。但是能够落到实处,能够坚持的又有多少?

其次是市场战略定位的差异化问题。很多企业确实有方向性的战略定位,但是和其他企业的战略定位相比并没有多少差异,甚至还是人云亦云。比如说,当互联网发展后,我们有多少企业要把市场定位于8090后?当消费升级的观点流行后,我们又有多少企业在谈消费升级。

这里就消费升级的观点多说几句。消费升级的主要论点,就是我们有越来越多的中产消费者,他们对消费的需求更高,需要更高品质的产品,也愿意支付更高的价格。

我们认为这个观点是片面的,因为消费升级的观点原则上是通过对一部分人消费需求的描述,来概括整个市场的需求状况。后来人们发现有一部分年轻的消费者因为生活压力,实际上是处在“消费降级”的状态。

拼多多的出现,又促使人们对我们市场消费者的需求有了更加深刻的理解:原来我们市场上的消费者的需求是多样化的,不只是生活在五环内的那些消费者。

那么问题来了:我们企业的市场战略定位是什么?我们企业的目标市场在哪里?如果我们企业也谈消费升级,那么是不是也要改变过去的市场战略定位?

如果企业谈消费升级,在相当程度上意味着企业需要改变自己以往的市场战略定位。如果人家一谈消费升级,企业也跟着谈消费升级,那企业还有什么市场战略定位呢?

再拿宜家来举例。我们曾经问过这样一个问题:消费升级了,宜家的家居产品需不需要消费升级?

宜家自创始起,就定位于向消费者提供物美价廉的家居产品。这不是说说而已,而是落实在行动上,并且是数十年的坚持。宜家在美国,依旧是瞄准低端消费市场的家居商场。它没有因为美国的中产阶级主体有更高的消费需求而动心。长期的品牌核心价值坚持,成就了宜家的品牌核心价值。

如果有人说消费升级,我们企业也跟着喊消费升级,并且随之改变企业的战略定位,那么企业原来的战略定位可能就不是真正的战略定位。

第三,与企业市场战略定位落地相关的,就是产品战略。我们前面也谈到过这个问题,意思是指企业的产品设计和创新,必须有市场战略定位所支持的系统思维。这样的产品创新才有连续性,产品创新才能够成为企业可持续发展战略的一个重要组成部分。

企业的产品是企业品牌核心价值的具体体现。

最后,如果企业能够长期地坚持市场战略定位,长期坚持品牌核心价值,长期坚持系统的产品开发思维,就能够真正实现企业产品的价值重构,使得企业的产品在基本功能和外观设计外,凝聚更多的价值和理念,使得企业的产品能够实现真正的差异化,从而将产品的持续开发打造成企业可持续发展的核心竞争力。

企业产品的价值重构,是企业产品差异化的核心。它主要是通过产品品牌的核心价值诉求来实现的。对于绝大多数家居产品来说,功能上的差异非常可能可以通过模仿来抹平,设计上的差异虽然有专利的保护,但是说到底有几个企业具有独特的产品外观设计呢?

说说市场上的轿车。我们看到几乎每年各种轿车的外观都要重新设计,而且基本遵循了从圆到方,然后再从方到圆的外观变化周期。很多汽车的外观都很相似,没有什么特色。试想一下,汽车设计应该都是大牌设计师,可是为什么他们的外观设计都这么雷同呢?

不过至少有一个不同的。那就是保时捷。似乎不管别人家的汽车外观设计怎么变,这些年来保时捷车的外观设计基本上保持了一个独特的风格。所以我们很容易从众多的汽车站一眼认出保时捷汽车。这个坚持的外观设计,就给保时捷汽车赋予了独特的价值。

再回到宜家的产品设计上来。宜家产品的设计,一直坚持为大众服务的理念,坚持提供经济实惠的家居装饰产品,帮助更多人创造更好的家居生活。它将功能、质量、设计、价值结合在一起,从设计、采购、包装、配送到业务模式,宜家将其可持续发展的经营理念融入了公司日常运营的每个环节。

宜家认为:优秀的设计应该是美观、实用、优质、可持续和低价的完美结合。并称之为“民主设计”,因为宜家相信卓越的家居用品是人人都应享有的。

秉持这样的设计理念,宜家更愿意问这样的问题:“我们怎样做才能打造更好的产品,让日常生活更美好一些呢?”答案常常能在一些小事情中找到。居家生活中一些着眼小处的解决方案让日常生活更加顺畅、更便利也更有趣。

这是一种可持续发展的设计理念。70多年前宜家开始学习设计和制造家具产品。这些年来宜家一直坚持自己的设计理念,终于创造出自己独特的产品价值。一种被称为“宜家风格”的独特产品价值。

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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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