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唐人专栏:什么是新零售中的场景化? -- 线上线下一体化的场景再造

作者:唐人 2019-09-06

六、什么是新零售中的场景化?

有种说法,新零售是人货场在互联网时代的重构。这新零售中的场景化就是场之重构的一个重要部分。那么,怎么认识新零售中的场景化?场景化在新零售中对更好的用户体验和更高的运营效率的推动作用又是什么?又怎样构造新零售中的场景化呢?

线上线下一体化的场景再造

早在2013年10月,我们就提出了家居企业传统经销渠道的电商变革的重要内容,就是打造线上线下一体化的业务流程。现在我们从新零售人货场重构的角度来看,也就是打造线上线下一体化的购物场景。

从前面的分析我们知道,家装消费者对家居产品至少有着两种不同的体验需求:产品的实物体验以及产品在装修空间中的虚拟体验。如果我们把3D云设计技术所带来的虚拟体验看作是线上元素,那我们在家居企业零售终端则能够打造一个线上线下产品一体化的购物场景。

值得注意的是,虽然我们还在说线上和线下,但是消费者却已经在这个统一体系中感受不出线上与线下的区别。你说,在线下实体店里,店小二应用3D云设计技术向消费者展示产品在装修空间的效果时,这时的体验是属于线上还是线下?都不是。最准确的回答应该是线上线下一体化。

当然,线上线下一体化的购物场景重构不只是3D云设计技术的应用。我们当年在提出家居企业零售终端互联网化再造时提出了一个重要的原则,是线上线下产品的“虚实交互展示”。严格意义上,3D云设计技术的应用也属于线上线下产品虚实交互展示的一部分,不过是专门针对用户对产品体验方面的。

在考虑到线上线下的场景再造时,我们首先需要分析线上和线下在家居产品销售场景的再造中各有哪些优势,其贡献又各是什么。

先来看线下的优势和贡献。线下实体店对家居产品销售的最大优势在于产品的实物体验。眼见为实。这可能是消费者在购物时最大的需求,特别是针对一些非常用的非标产品。

线下的第二大优势是消费者面对面的沟通。尽管互联网的信息互动功能解决了商家与消费者之间沟通的问题,但是在决定购买家居产品时,可能是因为习惯更多消费者还是希望能够有面对面的沟通。甚至这种面对面的沟通似乎也是为了给放心购物增加一份保险。

线上的产品销售场景展示的优势有在其他方面:首先应该是时间上的优势。线下店面总是要关门的。而线上的产品展示却是24小时都在线;其次是距离上的。到线下体验店对很多人来说毕竟需要花时间去实体店,而线上了解产品信息却是不受空间的限制,在哪儿都能够通过线上来了解更多的产品信息;第三是对产品的文字描述更全面更详细。线下只是产品实物展示,但是产品是怎么设计的?设计依据的灵感是什么?产品背后还有那些有趣的故事?产品的科技含量有多高?产品能够给用户带来哪些益处?......等等这些信息我们都能够通过线上文字、图片甚至是视频的展示,淋漓尽致地描述;第四是线上装修空间虚拟体验。这个已经有介绍,不再重复;最后一点,可能也是最重要的,是用户口碑体系。

有关用户口碑体系,我们在前面已经有介绍,不过这里还需要再说上几句。目前线下实体店,很少拥有消费者的口碑体系。我们要打造线上线下一体化的消费场景,其中一个重要的内容,就是打造线上线下一体化的用户口碑体系。如何让线下购买产品的用户也对产品和服务提供评价意见,可能需要更多的探索实践。但是我们前面探讨过,一定要重视企业用户口碑体系的建设,因为这是未来消费者决定是否购买企业产品的重要考量之一。

需要注意,我们这里所说的线上,不仅仅是企业的电商网店,或者是企业的官网商城,而是一切消费者能够触及的其他互联网应用,比如APP、小程序,等等。

在考虑线上线下一体化场景打造时,我们还需要考虑消费者所处的场景。比如说,该消费者是在实体店中或是在家里浏览我们线上的内容。两种浏览场景可能会有完全不同的业务流程,将消费者进行线上与线下无缝链接。

比如说店内扫描产品二维码,我们就能够在手机上看到产品的相关信息(其中就包括用户对该产品的评价),看到产品与其他产品搭配在装修空间中的效果等等。如果我们是从家里或办公室在线上浏览企业的产品信息,则需要设置一个将消费者引导到线下实体店来的机制。再比如,消费者在线下店中浏览时甚至也有可能回到线上的商城去查看自己曾经看到的店内没有展示的其他产品。这时的线上线下无缝对接的流程又应该是怎样的?

总之,新零售的购物场景必须是线上线下一体化的。这里对一体化的最好解释是:如果哪天企业线上出问题了,线下门店电话立即打到总经理这里,抱怨线下没法做生意了。


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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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