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【唐人专栏】新零售时代的流量模式--为什么线上有流量?

作者:唐人 2019-09-06

七新零售时代的流量模式



我们似乎是把电商与流量紧密联系在一起的。做电商,好像就是为了获得线上流量。关于这一点,特别是在线上线下一体化后显得尤其明显,因为此时线上运营的主要目的,可能已经改为为线下引流了。

于是乎,新零售时代流量从哪里来?家居企业的零售终端如何更有效地获取流量?就成为新零售发展的一个重要内容。



为什么线上有流量?

为了全面了解新零售时代的流量机制,我们考虑还需要从线上为什么有流量开始说起。

大家现在都知道线上有流量。可是为什么线上有流量呢?回答是因为消费者在线上购物。那么,消费者又为什么要在线上购物呢?回答可能是因为线上购物便宜也方便。如果是这样的化,问题又来了:既然线上购物方便,为什么我们还要辛辛苦苦地搞什么线上线下一体化呢?如果线上线下一体化后线上线下价格都一样,消费者还愿意在线上购物吗?

看来对为什么线上有流量的问题,我们还需要做一番分析。

还是从互联网的基本功能说起。我们已经分析过,互联网的基本功能就是信息互动。而这个信息互动,对家装消费者来说却是天大的喜事。为什么?因为家装对绝大多数消费者来说,是一头雾水的事,两眼一抹黑,什么都不了解。要做家装,就首先要做很多“家装功课”,了解这样一些问题的答案:我该找谁来做家装?是家装公司呢还是马路游击队呢?我该做清包、半包还是全包呢?应该装修什么风格呢?合理的装修价格是多少呢?如果不是全包的话,我该到哪里去买装修材料和家具呢?买哪个品牌哪款产品呢?什么样的价格是合理的呢?......

家装消费者需要这些信息来指导他的装修过程。传统家装消费过程中,消费者只能问周边的亲朋好友,或者就等着在装修的各个环节挨宰。可是互联网的信息互动功能,给家装消费者带来了希望:他们能够通过互联网来获得对这些问题的答案。

所以早在2012年,我们就指出互联网对家居企业的最大贡献,不是能够在线上销售产品,而是能够向消费者提供我们称之为“前置性导购信息”的功能。由此我们得出了“家居电商营销链”的示意图。因为当时我们还聚焦在家居电商发展上,其实这个图更应该被称为“家装电商营销链”。




从图中我们可以看到,家装消费者上网更重要的目的,其实还不是购买家居产品,而是为了获得更多更准确的家装消费的信息。而产品的购买与支付,其实线上线下并没有原则上的区别。现实中的区别是因为家居企业人为地形成了与线下传统经销商对抗的电商部门所造成的。

家装消费者在线上的主要原因,还是因为线上有关乎家装消费的信息。而且随着家装消费者的年轻化,家装消费先上网搜寻有关信息的消费行为还会越来越普遍。很难想像,当前90后装修,不先上网搜索相关信息而还是沿袭其父辈的传统家装消费习惯——从报纸电视上获取家装公司的信息,向亲朋好友打听装修的相关问题,然后再到家居商场去搜寻合适的家居产品。

结合上一章我们谈到的家居产品线上线下交互展示,家居电商营销链实际上告诉我们线上线下该如何无缝链接,什么信息应该更多在线上展示,什么信息应该在线下展示。

互联网的信息互动功能为线上提供价值消费的相关信息创造了条件。家装消费信息在线上,所以家装消费者在线上。这是为什么线上有流量的最根本的原因。

可是,线上的流量怎么引导到线下来,却在相当长的时间内困扰着线上和线下。以至于我们在2012年末总结的“线上下不来,线下上不去”的论点,在2015年末时还有人提起。


新零售思维是怎么发展来的?新零售思想的核心是什么?新零售发展的基本原则是什么?新零售发展主要分哪些方面?每个方面都需要注意哪些问题?家居行业的新零售有哪些特点?新零售与泛家装行业发展又有怎样的联系?......

本书紧密围绕“一个中心两个基本点”的互联网发展的理论,从传统电商发展的历史出发,系统地分析了新零售思维产生的历史发展轨迹,并以亲历者的经验,描述了新零售在家居行业的发展及应用,使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络,掌握新零售发展的方向。

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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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