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【唐人专栏】十大关系9:材料自有品牌与一线知名品牌

作者:唐人 2019-07-04


整装运营的核心竞争力在与整装产品的设计和塑造。而整装产品又是与整装供应链紧密相连息息相关的。上一章我们分析了是自己建设整装供应链体系还是依靠传统家居经销商来建设整装供应链体系的问题,这个分析有一个基本的假设,就是整装供应链都是选用家居企业生产的品牌产品。但是,在整装运营发展中,还有另一种选择,那就是采用具有自己品牌的家居产品,当然生产依然可以让其他生产企业来做。

于是我们就有了一系列的问题:整装运营是选择一线品牌的家居产品好还是选择自有品牌的产品好?选择一线品牌产品究竟有哪些优势?为什么要选择自有品牌产品?未来整装运营品牌与家居产品品牌之间的博弈过程和结果是怎样的?......

早在2015年,我就预言很多家居企业都会做家装。那时很多人都不以为然。可是,逐渐地,人们发现确实是越来越多的家居企业开始以各种形式做家装了。

问题是:在这种趋势的背后,究竟存在着怎样的企业发展战略的思维逻辑?

事实上,支配家居企业尝试家装业务的最根本的推动力,还是家装消费者“装修一个家”的基本需求。“装修一个家”,就需要家居产品的多品类集成。而这个多品类集成是通过装修空间的设计来实现的。也就是说,设计主导了多品类集成过程中究竟使用哪些家居产品。而在“所见即所得”的整装运营设计中,设计也就决定了家居产品的销售。

设计即销售。这是我提出“设计主导权”这个概念时的基本逻辑。

在整装运营中,因为是标准化的产品运营模式,所以整装产品的设计,不是决定了某个家庭装修所需的家居产品的销售,而是决定了整个整装产品供应链的装修材料的销售。

设计主导权也就是家装材料的销售主导权。这也是我们理解设计主导权的重要意义。

可是,这个设计主导权与家居企业纷纷开始设计家装业务有什么重要关联呢?

在传统家装要素组织形式中,设计主导权是不存在的。传统家装公司做的是清包半包,所以基本上不涉及主材。而销售主材的传统家居商场则放弃了设计主导权,从而使得家居产品是按照单品类的经营模式展示和销售。所以,传统家装要素组织形式下,也没有人关注设计主导权的问题。

可是,互联网家装的兴起,开始把设计主导权的重要性凸显出来。家居产品品牌与家装品牌之间开始了一场微妙的竞合关系。

为什么是竞合关系呢?

这是因为一方面,家居企业特别是实施大家居战略的家居企业,开始发现了新的企业发展方向。我曾经在其他文章中分析过,传统大家居战略是在单品类经营模式的主导下运营的,其结果,并没有能够实现大家居的设想,而是做成了多个单品类的经营。然而,互联网家装的出现,使得大家居企业看到了新的希望:可以通过家装作为入口,将企业现有的多个品类的产品集成进行销售。

另一方面,可能也是更重要的,是家居企业开始感受到家装品牌在未来发展中带来的品牌威胁。

在传统家装要素组织形式下,家居品牌的影响力要远远高过家装品牌的影响力。我一直把传统家装要素组织形式下的家装公司比作为家居企业的“远房穷亲戚”。可是,在新的家装要素组织形式中,家装公司开始成为家装要素的主要组织者,手中掌握了设计主导权。

想象一下:当家装品牌的影响力越来越强并开始超过家居品牌的时候,会发生怎样的变化呢?届时家装公司可能开始使用自有品牌,或者至少逐渐用自有品牌来代替原来的一线家居品牌。如果这样的情况终有一天发生时,对家居品牌来说是灾难的开始。

可是我们知道这一天早晚是会来到的。当我们购买宝马奔驰汽车时,我们会关心汽车的发动机是什么品牌吗?

整装运营当然有动力采用自有品牌的装修材料。

首先应该是成本低。我们看到我国的家居产品价格居高不下,很少有物美价廉的家居产品。甚至很多人认为好产品就是要价格高。于是一线品牌往往有很高的品牌溢价,所以整装运营企业向一线品牌的家居企业购买产品时,尽管把价格压到很低,但是前者的成本依旧还是比较高。相比较而言,通过OEM生产自有品牌的家居产品,可能成本要低很多。更何况一线品牌的家居产品可能也是通过OEM生产的。

其次这也是大家居战略的延伸。传统大家居战略的实施,其实还沿用了传统单品类经营发展模式:自己建造生产线生产,然后打造该品类的经销商体系,再在各地家居商场开设专卖店进行销售。这其实已经偏离了大家居战略的初心,又回到了单品类经营的老路上去了。

但是新的多品类集成战略发展,一方面企业把注意力都集中在集成上,另一方面也因为多品类集成发展的速度太快,以至于大家居企业无法按照传统的单品类经营模式去建厂生产新品类家居产品,更不需要建立独立的新品类产品经销商体系。所以,新品类采用OEM的方式进行生产应该说是理所应当,也是水到渠成。

第三点是随着整装运营的深入发展,整装运营也更加注重整装产品的差异化。如果还是沿用传统思路在整装产品中使用一线品牌的产品,很可能就无法实现整装产品的差异化。所以,逐渐地采用自有品牌OEM生产的家居产品也就成为整装运营供应链建设的一种常态。

我在《泛家装行业发展十大趋势分析》中,也谈到了未来家居产品经营与生产分离的趋势,就是生产的负责生产,经营的负责多品类集成经营。所以,家装公司采用自有品牌的家居产品也符合这个发展趋势。

谈到这里,我们可能需要思考一个更加重要的问题:未来整装产品的设计,是先有家居产品还是先有整装产品?换句话说,是根据现有家居产品来进行整装产品的集成设计?还是根据整装产品的设计再来生产各个品类的家居产品?

这是对整装产品的认识问题,也极大地影响到行业发展的方向。

正确的整装产品设计,应该就是先设计整装产品,然后根据整装产品的设计来确定每个品类家居产品的设计,再根据这个设计来进行生产。

如果是按照这个逻辑来进行各个单品类家居产品的生产,可能未来各个品类家居产品的OEM生产会成为一种常态的生产方式。行业内也应该会出现单品类生产的企业巨头。所以我在谈论多品类集成发展战略时常说,讲多品类集成发展,绝不意味着所有的家居企业都要做多品类集成。家居企业也可以根据自己生产的优势,把生产的成本和效率做到极致,做单品类家居产品生产的富士康,就可以成为整个行业多品类集成体系中的重要一环,但前提是要做成该品类生产的富士康。

整装产品的设计从总体到各个品类的家居产品设计及生产的运营逻辑,更加突出了设计主导权的重要性。设计主导权不仅仅只是家居产品的销售主导权,而且还决定了家居产品的设计和生产。

然而,家居品牌与家装品牌之间的博弈是一场持久战。

目前的形势,是家居品牌优于家装品牌。但是发展趋势却是家装品牌的规模和影响力一定会超过家居品牌的规模和影响力。

先来谈品牌的规模。我们从客单价来看,家居品牌一户装修的客单价少则只有几千,而家装客户的平均客单价至少是几万。所以家居品牌与家装品牌未来的竞争是一个不平等的竞争。

再来看品牌影响力的问题。一是品牌规模决定品牌的影响力。未来家装品牌的规模将普遍大于家居品牌的规模;二是家装运营在先家居经营在后,家装消费者总是先找家装公司而后找家居产品。如果家装公司都提供整装产品服务,则家居品牌也就失去了接触家装消费者的机会。

最后再来看市场竞争的力度。家装运营因为平均客单价高,所以营销力度也大。就现在的情况来说,家装公司获客成本可以达到大几千甚至上万,家居产品单品类经营的平均客单价有几个能达到上万的?

在今后相当长的一段时间内,家装品牌与家居品牌会有一个持久的品牌博弈过程。这是一个此消彼长的过程,家装品牌逐渐替代家居品牌成为泛家装市场上最有影响力的品牌。

有一点值得指出的是,在这场品牌博弈中,许多传统的家居品牌逐渐转变为家装品牌。当前许多大家居企业开始涉及家装业务,实际上就代表了这个发展趋势。

整装运营采用自有品牌还有一个考虑,就是打造个性化的整装产品,在市场竞争中获得较有利的差异化竞争力。

如果采用一线品牌的家居产品,基本上是我有其他人家也会有,因而就难以差异化。但是如果是自有品牌的家装材料要素的组织,则可以设计独特的整装产品,而其中的单品类家居产品都是根据这个独特的整装产品的设计而独立设计生产的,因而就具有唯一性。当然如果有专利的保护,那就更加理想。

如此久而久之,就逐渐地形成了自己整装产品的独特风格。

相反,如果整装产品根据一线品牌现有的家居产品来进行设计,一是无法形成独特的差异化整装产品,二是家居产品的生产权捏在别人的手里。试想如果我们根据其他家居企业的产品来设计我们自己的整装产品,并且市场上大受欢迎,可是突然间,家居企业通知说用在我们整装产品中的家居产品他们已经停止生产了!

此时我们可为之奈何?!

所以说,整装运营可以在开始时使用一线家居品牌的产品来增强自己整装产品的可信度以及价值,但是在后期的发展中,可能会自觉或不自觉地开始用自有品牌的家居产品来替代一线品牌的家居产品。这将成为整装运营的发展趋势。

涉及家装的大家居企业,则在其家装业务发展过程中,还面临一个企业内部设计主导权的竞争以及重新确立的过程。

传统大家居企业的运营,基本上还是以单品类经营为主,即使是在企业内部,也没有形成一个以设计主导权为核心的运营管理机制。具体表现就是,各个单品类产品的设计基本上还是各自为政。企业缺少一个战略层面的设计统领部门,来统一规划和设计以整装产品为核心的各品类家居产品。

而新建立的家装部门,往往只是一个事业部,不可能成为大家居企业的战略设计部门。一是因为新成立,二是体量小营业额低,三是甚至还不赚钱,所以该部门在企业内部往往影响力较低,不可能起到对企业各品类家居产品进行集成统领的作用。

不过,随着单品类经营业务的衰落以及家装业务的兴盛,企业的发展重点也将逐渐地转移到家装集成业务板块上来。企业内部统一的整装产品设计主导权的重要性也会日益显现出来。

最后总结一下:

1)一般来说,整装运营开始时都会采用一线家居品牌的家居产品来构建自己的整装产品,以此来增加自己整装产品的可靠性和价值;

2)整装产品的设计涉及到设计主导权的问题。设计主导权就是家居产品的销售主导权,未来也是家居产品的设计和生产主导权;

3)家居企业涉及家装业务,一方面源于大家居战略的新发展,另一方面则是与家装公司争夺设计主导权;

4)大家居企业内部,也存在着设计主导权的竞争问题。家居企业的发展,需要正确确立企业内部的设计主导权;

5)未来一个较长时期内,存在着家居品牌与家装品牌的相互博弈,最终家装品牌会战胜家居品牌,而目前我们所熟悉的许多一线家居品牌可能都会进化为家装品牌;

6)长远来看,整装运营会普遍过渡到自有品牌家居产品的运营,这一趋势不可阻挡。


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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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