专栏 》 作者

【唐人专栏】十大关系之标准化与个性化

作者:唐人 2019-06-28

十大关系之 1: 标准化与个性化

在整装发展的道路上,如何认识和处理家装消费需求标准化与个性化之间的关系,可能是每个家装企业都绕不过的一个坎。

就装修服务来说,我们这里所谈论的个性化和标准化主要是针对家装材料而言的。

整装为什么要标准化运营?家装消费的个性化需求究竟意味什么?整装运营能够满足家装消费者的个性化需求吗?整装运营在标准化运营与个性化需求两者之间究竟应该如何选择?

传统家装服务,基本上就是100%个性化。虽然家装公司也有给家装消费者设计并画效果图,但却不承担家装材料的选择。在传统家装要素组织形式下,家装消费者是手里拿着设计效果图到家居商场来选择各个品类的家装材料。

可是,在传统家装要素组织形式下,整个泛家装行业没有人能够站在消费者的角度,来帮助消费者回答他在选择家装材料时所面临的三个关键问题:什么品牌?什么产品?什么价格?

传统家装要素组织形式下,家装消费者虽然具有个性化选择的自由,但是对所选择的家装材料的信息却是两眼一抹黑,不知所措。我们也分析过,传统家装消费中的很多陷阱,就是这样造成的。

互联网家装的出现,打破了这个令人尴尬的局面。

互联网家装的一个重要特征,就是标准化的家装材料包。这里的标准化包含这样几层意思:1)价格标准化。一般都是按家装户型的建筑面积报价;2)装修材料的选择标准化。明确材料包中各品类主材的品牌和具体产品款式;3)各品类产品选择的有限性。

我们曾经分析过,事实上,互联网家装的主材包,恰恰是站在家装消费者的角度帮助家装消费者回答了他在选择装修材料时那三个关键问题:什么品牌?什么产品?什么价格?

互联网家装标准化的材料包回答了什么品牌和什么产品的两个关键问题,那么有关“什么价格”的问题又是怎么回答的呢?

因为从一开始互联网家装就以突破性的低价来冲击传统家装市场,所以在其标准化的材料包的设计过程中,就充分考虑到材料包的销售价格,所以不但以销售规模为由向生产厂家压低进货价格,而且还尽可能多地压低自己的运营毛利。而这一竞争惯性,将长期影响到整装运营的市场竞争格局。所以互联网家装主材包或整装运营的材料包的价格,对家装消费者来说都是十分优惠的。

但是,从传统家装的角度来看,互联网家装或整装主材包的问题就是:1)可选择的产品太少;2)都是低端产品。所以,很多人都认为,互联网家装也好,整装运营也罢,最多只能满足低端家装消费的刚性需求。

换句话说,很多人认为:标准化装修服只能满足少数刚需人群的需求。所以,个性化家装服务还是需要的,因为大多数家装消费者还是更看重个性化服务。

关于对互联网家装或整装运营中标准化材料包的批评,我们认为这只是标准化家装服务市场尚未成熟的表现。事实上,目前已经出现越来越多针对非刚需消费需求的标准化装修材料包,而且这一变化趋势还将继续。

同时,我们不应该否认家装消费过程中的个性化需求。但问题是:个性化消费需求是家装消费者最重要的需求吗?个性化的需求一定需要用个性化的方法来满足吗?个性化家装消费需求与标准化装修服务之间究竟存在着怎样的辨证关系?

我经常问这样一个问题:前几年当我们人手一部苹果手机时,我们对手机的个性化需求又在哪里?

另一个相关思考是:当我们去餐厅就餐时,我们往往问的问题是:你们这里点得最多的是那几道菜?

还有互联网时代比比皆是的所谓“爆款”现象。什么是爆款?就是很多人都购买同一样产品或服务,就是产品或服务的高度标准化。

这里可能揭示了消费需求更本质的方面:个性化需求可能不是家装消费者唯一的需求。在消费个性化需求的背后,还有着消费的社会化需求。即消费的趋众化,即在消费中得到社会化的认同。或者简单地说,即通过消费而获得“我也是这一类人”的心理满足。

我一直认为:当消费者跟你谈他们的个性化消费需求时,很可能说明你的家装服务(特别是你的装修材料包的设计)个性化不够。

在家装个性化需求与家装公司服务之间,还应该具有这样的辨证统一的关联。这就是家装服务的标准化,是可以满足相同或者相似个性化消费需求。也就是说,家装消费的个性化需求,是通过标准化家装服务自身的个性化来实现的。

这是市场营销的哲学观。

在营销实践中,我们往往过多地考虑消费者的个性化需求,而没有从一个更高的层面将这些个性化需求进行分类,从而获得具有相同或相似消费需求的细分市场结构,并从中确定目标细分市场。

当我们运用正确的市场细分的思维方法来认识家装消费个性化需求时,我们就能获得正确的市场观:原来消费者是可以根据其个性化需求来分类的。我们只要把握住家装消费者个性化需求中最重要的方面,并根据这些需求来设计我们的家装产品和服务,就能够设计出满足目标市场家装消费者的个性化需求。

而这样的整装产品和服务,自身也一定具有较强的个性化。

这是整装服务产品化的概念,和下一章中所讲到的整装产品化与服务化的关系是相关联的。

也就是说,我们可以通过突出标准化整装产品的个性化,来满足部分具有相同或相似个性化需求的家装消费者的个性化需求。

如果我们一味强调家装消费者的个性化需求,把每个家装消费者都看作不同个性化需求,我们只能回到传统家装的老路上去。我们知道,那是一条既缺乏良好用户体验也缺乏运营效率的道路。

但是在绝对个性化服务与绝对的标准化服务之间,还应该存在着个性化与标准化相融的中间带家装服务。

事实上,对家装消费市场的不同理解,可能决定了对家装服务个性化成分多少的选择。

往往是,在传统家装服务经验越多,似乎对家装个性化消费需求的意识也就越深,所以我们看到往往从传统家装发展起来的整装运营,个性化服务可选的内容也就越多。

除对个性化家装需求的意识外,传统家装运营的基因也对这些企业的整装运营有较大的影响。

虽然从长远的发展来看,家装服务的标准化应该是主流趋势,但是我们不排除在服务个性化方面的差异化,即整装运营通过提供更多个性化的服务来实现市场竞争的差异化。

值得指出的是,这里所说的个性化,是在标准化框架下的个性化:不是无穷尽的装修材料选择,而是在几个标准材料包套餐框架下的有限材料产品的选择。只不过与绝对标准化的套餐相比有更多的材料产品的选择。

在后续的其他关系讨论中我们会重点分析,整装运营的个性化方案是与其供应链的建设方法以及市场拓展的区域选择密切相关的。市场拓展区域越集中,整装供应链的负担越轻,个性化的程度也就可以越高。

从另一个维度来看,整装运营的个性化需求也与家装消费者的消费习惯密切相关。

传统家装消费者可能已经习惯了传统家装要素的组织形式,习惯到家居商场一个品类一个品类地去选择家居产品,尽管深陷对三个关键问题几乎不了解的情况中,却还是认为这样的方法是合理的。

一是习惯,二是不信任。家装消费者虽然面对什么品牌什么产品和什么价格的三大问题一脸茫然,却因为业界没有人可以信赖所以更相信自己亲力亲为才能不受蒙骗而吃亏。

但是,因为互联网家装的兴起,标准化服务的理念和实践正在改变家装消费者的消费行为。由我主持的中装协的家装消费行为研究表明,越来越多的家装消费者开始选择全包的装修模式:2018年声称选择全包家装服务的家装消费者占比为64%,而选择全包服务的占比在2017年只有38%。

虽然全包不等于整装运营的标准化主材包,但是却显示出家装公司开始为家装消费者选择主材了。这不但意味着家装消费习惯的改变,而且还意味着家装材料销售渠道的变革。

家装运营向标准化方向演化的作用是双向的:一方面,选择全包装修服务的消费者比例越来越高;另一方面,在互联网家装以及整装发展的影响下,开始做全包或者整装的家装公司也越来越多,因而家装消费者选择全包或者整装的机会也越来越多。这两个力量相互作用,从而推动整装在整个家装市场的占比越来越高。

或许再过十余年,当10后开始成为家装消费的主要力量时,他们或许已经不理解为何他们的前辈还需要到家居商场去一个品类一个品类地购买装修材料。他们认为做装修就是像卖汽车那样,只有整装。整装中的个性化只是不同整装套餐的选择罢了。

到那时,标准化运营的整装产品的个性化就显得更加重要。

我们应该从多品类集成的角度来认识和理解整装运营的标准化与个性化关系。

我们知道,家装本身就是一个装修材料多品类集成的过程。所以,关键的问题是:怎么集成?

传统家装是把集成的权力放给了家装消费者,让他们一个品类一个品类地去选择家居产品,这已经被论证是既缺乏用户体验又缺乏运营效率的方式。

由家装公司来组织装修材料,就成为新的家装要素组织的主要形式。即使未来依旧存在单品类经营的家居商场,与其相链接的,应该也是由整装(全案)设计师在进行多品类装修材料的集成。

由家装消费者主导选择装修材料,在家装消费者普遍一无设计空间概念,二不懂色彩搭配,三不具备品牌认知,四不了解材料性能,五不知道合理价格的条件下,不可能是一个好的组织形式。

我常常提起海底捞火锅调料的故事。看上去让消费者自己调火锅调料,是充分满足消费者的个性化消费需求,但是,有多少消费者真正知道应该如何来调制调料呢?如果海底捞配制几款秘方调料来满足不同口味的需求,可能既有更好的用户体验,也节制了大量不必要的浪费。

家装公司的整装套餐,就是家装公司配置的调料配方。所以原则上,整装运营必须站在家装消费者的立场上来选择装修材料,来通过设计对多品类材料进行有效的集成。

通过专业的设计来进行多品类集成,是多品类集成的关键。而专业化的整装产品设计,又必须是标准化的设计。

专业的设计,才能显示出整装产品的特征来,才能让标准化的整装产品具有鲜明的个性化特点。

所以说,整装运营,标准化是主线,个性化可以是表现整装产品差异化的副线。两者不可混淆。

最后做一个简单的总结:

1)整装发展是泛家装行业发展的大趋势,而整装运营的基本特征就是标准化的装修材料要素组织;

2)整装运营的标准化是通过整装产品的设计来进行装修材料要素的多品类集成;

3)整装运营的标准化产品必须通过设计体现出足够的个性化来,从而使标准化的整装产品能够满足部分共性家装消费者的个性化需求;

4)整装产品的个性化不是绝对的,家装公司可以通过整装产品标准化框架中的有限个性化来实施市场竞争的差异化;

5)整装运营的个性化程度,与家装公司的供应链建设方式以及市场拓展区域的聚焦程度相关。


本文为作者独家授权泛家居网使用,请勿转载。所发表言论不代表本站观点。
相关阅读


唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

泛家居介绍 | 泛家居首页 | 广告合作 | 关于我们 | 联系我们 | 版权声明
泛家居网 版权所有 渝ICP备13006767号
Copyright © 2011 - 2015