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【唐人专栏】十大关系之产品化与服务化

作者:唐人 2019-06-28

十大关系2:产品化与服务化

整装究竟是产品还是服务?对这个问题的认识,关系到整装运营究竟怎么做,也关系到整装运营向何方发展。

为啥说整装运营更多是产品运营模式?整装产品运营,服务还重不重要?整装产品与这种服务之间究竟区别在哪里?整装运营能够通过加强服务来获得市场竞争的差异化吗?

自“古”以来,家装就被认为是服务。

我在分析传统家装要素组织形式时也谈到,在传统家装要素的组织形式中,传统家装公司的主要分工是负责家装施工要素的组织和落实,即负责家装的施工服务。

我们看到,绝大多数传统家装公司都是只做半包或清包装修服务。即使是做全包装修服务的企业,其服务的重点也落实在一对一的设计服务上。

传统家装要素组织形式中,家装材料要素的组织主要是由家居商场来进行组织的。

当我提出“家装公司的核心竞争力应该是什么?”这个问题时,我得到的回答是“服务”。

可能绝大多数做家装的业内人士都认为家装是一项服务。整装也是家装,所以也应该是一项服务。或许,更多的家装消费者也认为家装公司的工作主要也是服务。

于是就有了整装运营究竟是产品还是服务的话题。

然而,整装运营与传统家装运营却有着完全不同的属性。

我在《整装经营战略》一书中分析,整装运营是一种新型的家装要素组织形式。其最大的特点,就是家装公司成为家装三大基本要素的共同组织者。其组织工作是通过家装设计要素的组织来实现的。

也就是说,整装运营是首先通过设计来组织多品类家装材料要素,然后再通过施工要素的组织来实现材料要素在装修空间的多品类集成。

整装运营与传统家装运营有着完全不同的经营理念,也具有完全不同的业务流程。

整装运营是产品化的运营思维模式。

我们在分析整装运营标准化与个性化的关系时也谈到,整装运营的标准化是靠整装运营的产品化来完成的。所以说,整装运营的标准化与整装运营的产品化两个概念是高度相关的。

整装运营的产品化属性,来自整装运营的全国性布局的需要。传统家装做的是一对一的个性化家政服务,基本上无标准化可言,所以模式难以复制,运营也难以管理。所以传统家装经历了20多年的发展,除极少数几家企业外,基本上看不到全国性布局的企业。但是自互联网家装开始,一般家装公司的布局基本上都是全国性的。这就对家装运营模式提出了标准化的要求。

怎么标准化呢?答案是:产品化。

这里我们需要理解的问题是:整装运营的产品化与传统家装运营中的全包或“全案”有什么不同?

首先,整装运营与传统家装中的全包服务不同,它更加强调的是对家装材料要素在装修空间的整体组织。

传统家装全包服务中的材料要素组织,主要还是靠当地的材料经销商来实现的。即使是家装公司设有较大的展厅来展示各个品类的家装材料,这些家装材料的组织依然和在家居商场一样是无序的。即A品类的家居产品与B品类的家居产品之间的搭配是不确定的,在所谓家装个性化需求理念的驱使下,家装材料的多品类集成主要是依靠消费者的自主选择来完成。

传统家装的全包服务,更多是个性化的材料选择。其业务流程的重点还是在于设计服务和施工服务,所以更多还是家装的服务属性。

不过家装公司全包服务中的材料选择与在家居商场中的材料选择相比,显然在品牌上以及产品款式上,都少了许多。但是,一个重要问题是:家装公司在选择其材料供应商时,是站在消费者利益角度甄选的吗?

其次,传统家装的“全案”服务,一般都是较高端的家装服务。它是由设计师针对家装消费者的个性化需求来进行设计的,基本上是“一户一设计”,虽然设计家装材料的多品类集成,但是却更强调了集成多品类的设计服务。

所以,传统家装的“全案”服务,虽然涵盖了整装运营涉及的多品类甚至是全品类家居产品的集成,但却没有把装修当作是产品来运营,而是将其看作是服务的深化。

所以,“全案”服务不但没有家装产品的概念,而且赋予家装更多的服务属性。

我至今没有给整装下一个严格的定义,因为不想被整装的具体形式所纠结。我说,定义整装运营的最简单方法,就是家装公司展厅样板间的所有物品都是可销售的。

如果非要给整装下一个严谨的定义,那就是全品类在装修空间的集成。可是这个定义依然存在着纠结:究竟什么才是全品类呢?

整装运营与传统家装运营最大的差异,还应该在于整装运营的产品化属性。作为一种新型的家装要素的组织形式,整装运营是围绕装修空间的多品类(或全品类)家居产品的集成来进行的。它应该是一个整装产品的概念。

首先,整装产品的设计不再是传统家装的一对一个性化设计,而应该是标准化的对装修空间进行多品类集成的产品设计理念。也就是说,整装运营是把整装产品作为自己的运营对象,而传统的单品类家装材料只是整装运营产品的零部件而已。

其次,在整个整装运营的业务流程中,整装产品始终是作为一个整体而存在。整装运营所宣传的,可能不再是一个个单品类家居产品的属性,而是宣传整装产品的整体属性。不再是把各个品类的家居产品作为销售对象,而是将整装产品作为最终的销售对象。

最后,作为传统家装的施工,也被看作是整装产品的安装施工服务。这也是一个与传统家装施工所不同的业务流程。其中最大的差异,在于传统家装施工是单品类进行的,而整装产品的安装服务,却是多品类集成的服务流程,从而不但提高了这个整装产品的安装施工效率,而且还应该大大节省了装修周期。

整装产品运营是一个系统的概念。

在传统家装服务中,大家更可能认为其服务的属性在于一对一的装修设计服务上。

这里,我们可能需要比较一下整装产品的设计与传统家装一对一设计服务之间的优劣。

很多人都认为传统家装的设计服务能够满足家装消费者的个性化需求。可是,在半包服务的条件下,所谓家装消费者的个性化需求满足,就是家装公司把家装设计的责任交给了消费者自己:你想要什么,你就能选择并得到什么。

可是,一般家装消费者却并不具备空间想象与设计概念,也不具备基本的色彩搭配知识,更不了解家居产品的品牌和材料功能,更不知道什么样的价格是合理的价格。在这样的条件下,让不专业的家装消费者自行选择家装材料,虽然表面上满足了他们的个性化需求,但是最终的装修空间多品类集成一定是不专业的和非优化的。

所以,除了极少数高端家装的设计服务外,传统家装的设计服务是以牺牲设计的专业性来满足家装消费者的个性化需求的。

而整装产品设计,往往是资深的设计师来主笔,无论是设计理念,还是整体产品的色彩搭配,还是材料产品的品质和功能选择,以及对材料产品的价格把控,都是专业性的,都会比一般业余水平的家装消费者的选择有更高的品味和品质。

特别是当不同的整装产品都形成自己独特的个性后,家装消费者可以在众多整装产品中选择到满足自己个性化需求的整装产品。

整装运营的服务是必须的,但是必须围绕整装产品展开,是为整装产品服务的。

整装运营的核心竞争力是什么?

可能很多人会回答是服务。但是这个回答是存在问题的。

就家居企业来说,我们看到很多企业说他们的核心竞争力是服务。这使我感到不可理解:你是生产产品的,为什么你的核心竞争力是服务呢?那你的产品有没有核心竞争力呢?

我们不禁想起宜家的故事。宜家是经营家居产品的,它既不负责生产,也不负责服务。你购买了宜家的产品后,还要另外购买服务才会有人来帮你安装。可是,没有人不认为宜家是一家具有很强核心竞争力的企业。问题是:宜家的核心竞争力是什么呢?

不是产品的生产,也不是产品的服务,而是产品的设计。这个设计,包括了产品的外观,产品的结构,产品的材质和产品的功能等。

谈到宜家,另一个更有意义的问题是:宜家的产品极易被模仿。可是,宜家仍然保持着极强的核心竞争力。从这一点来看,产品自身甚至都不构成企业的核心竞争力。那么,宜家的核心竞争力又是什么呢?

是宜家长期对其产品设计理念的坚持,最终铸就了“宜家风格”的核心竞争力。所以,更进一步,企业的核心竞争力在于对产品一致性的长期坚持。这个产品一致性,就是蕴含在产品中的设计理念。

整装运营的核心竞争力,也在于对整装产品设计理念的长期坚持。最终形成自己独特的风格,使整装产品也包含独特的价值。

一般来说,只有当大家的产品都一般,都没有形成鲜明的特色和价值的时候,为了形成市场竞争的差异化,企业才会用服务来进行弥补。

有一个有趣且相关的问题是:家居企业的单品类服务在多品类集成中还继续存在吗?如果不再存在,那家居企业的核心竞争力又在哪里?

但是,毋庸置疑的是,整装运营中依然存在着服务。而且整装运营的服务也很重要。

一种现行的观点是:家装公司如果没有好的服务,那就不能做大做强。所以服务在家装运营中很重要。

但是我们需要辩论两种不同的重要性:一是市场竞争的必要竞争力;二是市场竞争的核心竞争力。整装运营中,服务应该是属于必要竞争力,而整装产品的竞争力就属于核心竞争力。

现在我们都在谈设计服务,谈施工交付服务,但是,一般意义上的设计服务与施工交付服务应该属于必须竞争力。企业缺乏这些竞争力,就无法很好地在市场上生存。但是仅仅一般意义上的设计服务与施工交付服务还远远不够,整装运营还需要有可持续发展的整装产品的核心竞争力。

我们现在强调家装公司的施工交付品质,实际上还表明目前家装公司的竞争还处于一个较低的水平,还处在是否能够成为一家合格的家装公司的水平竞争。

而未来整装产品的竞争,才可能成为核心竞争力的竞争。

当然,家装的设计服务与施工交付服务不是没有价值。在今后相当长的一段时间内,强调家装的个性化服务依旧会有市场,依旧能够增强家装企业,甚至是整装运营的市场竞争力。特别地,一些整装运营企业还可以通过对设计服务以及施工交付服务的加强来打造市场竞争的差异化定位。

所以说,虽然整装运营产品化是发展趋势,但是服务化还是有存在的市场空间,整装企业依然可以通过对服务的强调来更好地增强企业的市场竞争力。

最后对整装运营的产品化与服务化的关系做一个总结:

1)整装运营是一种新型的家装要素组织形式,其有效性在于通过设计主导权帮助家装消费者组织各种单品类家装材料;

2)整装运营与传统家装“全包”和“全案”所不同的,是需要通过整装运营产品化来增强整装的标准化运营,从而能够提高整装运营的可复制性以及可控性;

3)整装运营中的设计是产品化设计,其设计结果就是整装产品;

4)整装运营的核心竞争力在于整装产品的持续差异化发展的特性;

5)整装运营中的服务,可以突出整装运营的差异化竞争优势;

6)整装运营,产品化是趋势。


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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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