专栏 》 作者

【第二届泛家装论坛】家装要素的有效组织:13 家居品类联盟

作者:唐人 2017-06-28

家装要素组织形式是我四年来在对家居电商、家装电商以及互联网泛家装发展研究基础上提出的一个新概念,它不但能够让我们从行业发展的历史过程来认识和研究我们正在经历的互联网化发展,而且更重要的是建立起一个贯穿行业发展历史的理论框架,能够让我们更好地从行业发展演化的逻辑中,探测未来行业发展的方向。

13.家居品类联盟

说到家装要素的有效组织,不能不谈到品牌联盟。可是,这品类联盟是个什么东东?它与我们熟知的品牌联盟有什么联系和区别?它在我们这场家装要素有效组织的泛家装行业变革中又扮演怎样的角色?

品牌联盟应该是我们泛家装行业的一大特色。往往是不同品类的N个品牌联合在一起做活动促销,所谓人多力量大,人多更热闹。更重要的是,这里讲的人多,其实是参与方多。参与方多了,成本也就分摊了,所以又是人多成本低。

在我的眼里,传统的品牌联盟与传统的大家居战略没有实质性的区别,唯一的不同是大家居战略是由一个企业组织的,而品牌联盟是由不同企业共同组织的。

为什么在我看来品牌联盟与大家居战略没有本质区别呢?因为我是从消费者的角度来看他们各自的形式。从家装消费者的角度来看,无论是大家居战略还是品牌联盟,都是同时提供家装消费所需的多个品类的产品。

这是两者的共同之处。

事实上,品牌联盟背后的驱动因素,仍然是家装消费需求逻辑。所以说,品牌联盟实质上是一种家装要素的组织形式。是一种在传统家居商场占主导地位的家装要素有效组织形式之下的突围尝试,其目的,当然还是“更好的用户体验和更高的运营效率”。

前面所说的“人多成本低”,就体现了“更高的运营效率”。而个品类产品的组合以及品牌联盟活动所带来的促销优惠,则体现了“更好的用户体验”。

品牌联盟是在传统机制中的家装要素的一种有效组织形式,是对以传统家居商场为主要家装要素组织形式的一种批判。但是,这种批判是不彻底的,所以品牌联盟从其形式上来看应该具有充分的潜力,但是在实践中却很难看到这种潜力的充分发挥。

主要原因在于品牌联盟还是依附于传统的以家居商场为主导的家装要素的组织形式,它不是一种独立于传统家装要素组织形式的全新的组织形式。

我这样说的一个主要依据,是绝大多数的品牌联盟还是需要依赖各地的经销商来落地的,而各地的经销商基本上也都是依附于传统的家居商场。

所以说,表面上看品牌联盟无法在全国统一实施的主要障碍是因为各地经销商之间的地位及关系不统一,所以无法使各地的经销商都能够根据品牌企业的意志统一起来。但更本质的原因,却是因为几乎所有经销商都是依附于传统家居商场,而品牌联盟在一定程度上又是对传统家居商场的否定。

我在2013年就提出这样的观点。

记得当年一家咨询公司召开了一次研讨会,请来企业专门介绍各自的经验,这些经验包括:1)品牌联盟;2)在购物中心开店;3)C2M的工厂直销;等等。我当时把这些现象总结为“逃离家居商场”,这是传统家居企业对传统家居商场作为主要家装要素组织形式的批判。

传统家居商场和对品牌联盟的态度很暧昧。一方面品牌联盟由于其组织形式在效率上以及对家装消费者的吸引力方面有着比商场统一促销活动更好的结果,所以希望它的存在并且希望商场能够主导这样的品牌联盟活动,但是另一方面却又因为品牌联盟这样的家装要素组织形式与家居商场组织形式之间的矛盾和冲突而对之爱恨有加。

当然,家居商场也能够做品牌联盟活动。我曾经就对家居商场举办品牌联盟活动的方式及其有效性做过较长时间的调研。但是这样的行动有两种反对意见:一是品牌联盟成员品牌不同意。他们认为辛辛苦苦拉来的用户,到了商场就被其他非品牌联盟的商家截流了;二是非品牌联盟的商家也不高兴。他们认为同是交租金,为什么商场要帮助品牌联盟成员的商家而不帮助自己呢?

众多非品牌联盟商家不高兴,后果很严重。因为家居商场的主要银子收入来源,还是要依靠众多的非品牌联盟的商家。

从家居商场与品牌联盟的关系上,我们看到了两种不同的家装要素组织形式之间的矛盾。

谈到家居商场与品牌联盟之间的关系,不得不谈谈各种促销活动与品牌联盟之间的关系,其中包含了我们所熟悉的网络团购、目前流行的家博会、还有人见人恨却又饮鸩止渴的爆破营销,等等。

其中一个重要的问题是:我们是在怎样有效组织不同品类的家居产品销售,以达到“更好的用户体验和更高的运营效率”?

事实上,我们看到以上各类促销活动形式都是以追求大而多为目的:活动场面越大越好,参加活动的品牌越多越好。从收益的逻辑上看,这些活动与家居商场是一脉相承的:参加的品牌越多,收益越大。

但是问题是:家装消费者需要这么多的品牌选择吗?

从概念上来说,似乎品牌越多家装消费者的选择也越多。所以规模大品牌多符合“更好的用户体验”的基本原则。其实不然。在我们这个产品信息不对称专业知识不透明的行业,家装消费者是不能理性地选择自己所喜欢的产品,所以品牌多产品多反倒给家装消费者带来选择上的烦恼,而实际选择的产品也很有可能不是最优产品。

所以说,和传统家居商场存在相同的问题,这些大型促销活动并没有根据家装消费者的消费需求逻辑进行家装要素的有效组织。或许未来,这些促销活动都可能朝着品牌联盟的方向发展。

从家装要素有效组织的理论来考察品牌联盟,显然品牌联盟所缺失的不仅仅是因为对传统家居商场的依附而丧失应有的活力,而更重要的是因为品牌联盟往往只是对家居产品的组合,而缺少了家装要素组织中的另外两大主要的要素:设计要素和施工要素。

设计要素的缺失,使得家居产品的组合缺少有效的方案,依然是靠家装消费者非专业的选择;而施工要素的缺失,表面上看是家居产品的最终实施没有落实,而更重要的却是它不是一个完整的家装要素的组织形式,它不能够满足家装消费者装修一个新家的需求。因而很可能在未来的竞争中,会败给更加有效的组织形式。

而随着互联网家装发展新出现的家居品类联盟,可能弥补了传统品牌联盟的诸多不足:

首先,品类联盟形式是一个实体的企业。用传统概念来理解,它就是一个家装公司,但是是一个由各家居品类企业共同组成的家装公司,利益更加一致,行动更加统一,联合更加牢固;

其次,这个品类联盟为家装消费者提供完整的解决方案。这一点,是传统品牌联盟无法实现的;

第三,品类联盟基本上脱离了对传统家居商场的依赖,而是根据自身的需要打造全新的家装要素的组织供应链体系。

在当前的泛家装行业变革中,各类企业都面临如何成为家装要素有效组织者的挑战。本文所描述的品类联盟模式,可能是那些既不能独立实践大家居战略,又不甘心在行业变革是失去良机企业的一种选择。

但是,品类联盟企业的成功可能需要两点:一是有没有一个带头大哥,能够带领大家有效组织起这个家装要素的组织形式;二是有没有一个公正的利益共享机制。两者缺一不可。

关于品类联盟这种家装要素的组织形式,应该随着其实践的发展,我们可能对其有更加深入的认识。此文只是简要的论述。


本文为作者独家授权泛家居网使用,请勿转载。所发表言论不代表本站观点。
相关阅读


唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

泛家居介绍 | 泛家居首页 | 广告合作 | 关于我们 | 联系我们 | 版权声明
泛家居网 版权所有 渝ICP备13006767号
Copyright © 2011 - 2015