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【第二届泛家装论坛】家装要素的有效组织:9 泛家装

作者:唐人 2017-06-23

家装要素组织形式是我四年来在对家居电商、家装电商以及互联网泛家装发展研究基础上提出的一个新概念,它不但能够让我们从行业发展的历史过程来认识和研究我们正在经历的互联网化发展,而且更重要的是建立起一个贯穿行业发展历史的理论框架,能够让我们更好地从行业发展演化的逻辑中,探测未来行业发展的方向。

9.泛家装

泛家装是我在2014年6月国信证券的一次策略分析会上首次提出来的概念,当初提出这个概念的动机,是因为现存的概念已经无法满足我对描述即将出现的行业变革的需要。次月又在申银万国的策略分析会上对泛家装这个概念进行了初步的阐述。

直到2015年初,我才用“四个一”对泛家装做了系统的描述:一个线上流量入口;一个3D云设计平台;一系列家居商品的选择;一个家装服务工程。

很显然,这对泛家装“四个一”的概括,是“家装要素有效组织”理论提出的前期思想准备。

从字面上来理解,泛家装是对家装的肯定,也却是对传统家装的否定。

泛家装一词,重点是落在了家装上,但是为了有别于传统家装的狭义概念,于是又加上个“泛”字。

另一个我们常用的概念是“泛家居”。

与泛家居相比,泛家装又有什么不同?泛家装这个概念究竟只是想标新立异还是有着真正的概念创新?泛家装的核心含义究竟是什么?

我们对“泛家居”这个概念进行过分析,与“泛家装”这个概念相比较,认为它有以下几个问题:

首先是概念不清晰。人们对“家居”这个概念各有不同解释,其中一个关键是“家居”这个概念中是否包含了“家装”。我们通常在使用中,也在不同概念之间进行切换。比如,“家居商场”中的“家居”概念,“家居”包含“家装”吗?我们常说“家居企业”,其中包含家装公司吗?

仔细分析,“家居"这个概念更多地是指居家关联的产品,在大多数应用场景下并不包含”家装“;

其次,是概念的重点问题:“泛家居”更多是涉及“家居”,而“泛家装”强调的是家装。我一直认为我们所处的行业是家装行业,其他一切活动主要都是围绕家装这个核心功能展开的,消费者也只有一个需求,就是装修一个美好的新家。

而“泛家居”则有点不痛不痒,没有聚焦家装这个核心消费需求。从战略上就容易失去聚焦的方向。

最后也是最重要的是,我们需要用用户的思维来思考。我们消费者只有家装的需求:他们会寻找合适的家装公司,他们会寻找合适的家装主材,他们会研究什么价格比较合理,他们会为新家挑选家具,他们会关心装修的质量问题,他们......但唯独他们不会做的,可能就是用“家居”这个概念来思考他们家装过程中的任何一个环节。

从家装消费者的词典中,我们能够发现“家居”这个概念吗?

在家装消费者的词典了,可能根本就不存在“家居”这个概念。

也就是说,如果我们强调用户思维,我们的词典中也不应该出现“家居”这个概念。谈家居,我们还是以自我为中心。

在很多情况下,“用户思维”是一个很抽象的概念。其实,“用户思维”却是很容易理解,那就是把自己想象成一个用户,想象一下作为一个用户应该怎么去思考。我们业务的正确性,也就体现在我们的业务流程是否符合用户的需求逻辑。

但是我们往往习惯性地以自我为中心来思考自己的业务流程。这有表现在两个方面:

一是我们习惯套用市场上流行的各种商业模式,几乎是什么流行就跟随什么。比如说O2O模式流行,大家一窝蜂地O2O,不管这个O2O是否适合与自己的业务流程,也不管我们的消费者是否需要这种生搬硬套的O2O。后来流行互联网家装,于是又一窝蜂地互联网家装,甚至对互联网家装不理解都不要紧,跟着“风口”上就是。这种不考虑消费者需求,不考虑是否适合自己的商业战略与流程,盲目随大流套用流行商业模式的行为我们可以说是已经司空见惯。

二是我们往往津津乐道于自己的一些所谓技术、产品或设计,而不考虑我们的这些技术、产品或设计是否是消费者所需要的,是否满足消费者最重要的需要,是否为大多数消费者所需要,是否用用户的思维和语言来和消费者沟通。

用用户思维来引导我们的商业行为,来思考企业的战略战术,是企业获得成功的必要条件。

而“泛家装”这个概念,正是用用户思维来考量我们整个行业。

从用户需求角度来思考行业结构的变化,用用户思维来考量企业的发展战略,正是“泛家装”带给我们正确思考的正能量。

事实上,有关“家装要素的有效组织”理论的建立和发展,也正是建立在“泛家装”这个概念的基础上,是对“泛家装”行业结构的概括和总结。

用“泛家装”的概念来看我们的整个行业,就不会像传统那样再切分为数个相对独立的行业:家装、建材、家具、家饰家纺,甚至还有家电;而是以家装消费为纽带,将这些传统上相对独立的行业串在一起,形成一个行业:泛家装行业。

用“泛家装”来审视企业的产品结构,就不再单独地炫耀自己的某个产品如何如何地好,而更多地考虑自己的产品在家装消费中与其他品类产品的搭配问题。没有有机的产品搭配,再好的产品自个也可能孤掌难鸣。

用“泛家装”的概念来审视市场竞争,发现企业的竞争对手可能都完全变了!比如说,在当下的市场竞争分析中,如果我们依旧认为企业的竞争对手就是自己所属品类中的小伙伴,那可能就大错特错了!

我一直说在泛家装的行业竞争中,企业最重要的战略决策就是决定是否成为家装要素的有效组织者还是参与到其他家装要素的有效组织中去。一年多前当我首次提出“家装要素有效组织”这个概念时,很多人可能还搞不清楚我究竟要说明什么问题。一年前当我指出各类企业,不论是家装公司、家居企业,甚至是传统的经销企业,在当前泛家装行业的发展形势下,未来发展的出路应该是成为家装要素的有效组织者,说白了就是成为新型的家装公司,那时还没有人相信,说这怎么可能呢。可是现在我们看到越来越多的企业,特别是生产企业,也开始忙着尝试自己的家装业务了。虽然这条路还很长,并且也很艰难,或许只有少数企业能够真正实现这个转变,但这是一条通向未来之路。

用“泛家装”的概念来审视当前热门的“全屋定制”,我们也就能够比较容易地看到其发展的局限性。“设计主导权”的概念就来自“泛家装”的行业分析。与互联网家装或者未来其他形式的家装要素的有效组织形式相比,全屋定制只是家装要素有效组织中的一个子集,它是很难获得最终的设计主导权的。所以,定制家居企业的未来发展之路,也是成为家装要素的有效组织者。


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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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