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【第二届泛家装论坛】家装要素的有效组织:5 家居商场的历史作用和问题

作者:唐人 2017-06-16

家装要素组织形式是我四年来在对家居电商、家装电商以及互联网泛家装发展研究基础上提出的一个新概念,它不但能够让我们从行业发展的历史过程来认识和研究我们正在经历的互联网化发展,而且更重要的是建立起一个贯穿行业发展历史的理论框架,能够让我们更好地从行业发展演化的逻辑中,探测未来行业发展的方向。

5.家居商场的历史作用和问题

前面我们已经分析了,在泛家装行业的发展中,家居商场是应市场发展的需求而从起初的家具商店一步步演化而来,最终在商业房地产利益的强劲驱动下,演化成目前我们所看到的运营模式,且成为家装要素的主要组织者。

本文专门探讨家居商场在泛家装行业发展中的历史作用和存在的问题,以及这些问题是如何影响到泛家装行业的进一步发展。

继上篇我们谈到的行业发展的两个基本原则--更好的用户体验和更高的运营效率,我们在本篇中着重以家居商场为例,来具体分析在行业发展演化过程中这两个基本原则是如何成为内在驱动力的,并且又是如何受到来自其他方面力量的阻碍而无效的。

首先应该承认家居商场在行业发展演化过程中起到了重要的推动作用。

从开始的木匠游动上门干活,到后来的前店后厂,家具商品已经开始初步具备了品牌的效应,并且开始了标准化的产品生产过程。我们应该在这个演化中看到“更好的用户体验和更高的运营效率”的影子。

接下来是商店中的家具代售。这是延续了当时供销社或百货公司代售家具的传统做法,从而使得家具商店开始迈向家具商场。与供销社或百货公司相比,家具商店应该更专业,具有更多的产品,更方便比较和选择。

然后就出现商场中的品牌专卖。这是家居商场发展演化中革命性的一步。在家具行业发展初期,品牌意识对厂商和消费者来说都不强,产品品质也参差不齐,于是家具商场的品牌专卖就起到了市场优胜劣汰的进化功能。我曾经在2014年写的一篇题为《传统家居商场去哪儿?》的文章中,用篮子和鸡蛋来作比喻:曾经有许多鸡蛋,有好蛋也有坏蛋,但是消费者很难分清。于是有人拿来一个篮子,将好蛋挑出来放在篮子里。大受欢迎。

这可能是家居商场在行业发展初期迅速发展的主要原因。

从另一条发展路径看,各种建材家具市场在初期也规模较小,所以在品牌进场的选择上起到了一定的甄选功能,所以对家居品牌的发展有着积极的推动作用。

推动家居品牌的集中化发展,是提升用户体验和运营效率的最重要的方法。

然而家居商场的发展却朝着另一个方向发展。

我在《传统家居商场去哪儿?》的文章中这样描写:但是人们逐渐发现制作篮子比卖鸡蛋赚钱更多。于是,市场上篮子越来越多,篮子也越来越大。

这是对商业房地产利益驱动下家居商场发展的比喻。我们知道,现在市场上家居商场越来越多也越来越大,远远超出了市场的需求,也远远超出了消费者的需求。此时商场发展已经不是根据市场需求或者消费者的需求来考量了,而是在追逐商业房地产的高额利润。

于是,决定行业发展演化的基本原则开始失效。从渠道的角度来分析,原本在追求“更好的用户体验”和/或“更高的运营效率”的道路上的机制,被商业房地产的利益驱动机制所压抑。这就像是两股力量在不同方向上拉动家居商场的发展,其中一个方向是“更好的用户体验和更高的运营效率”,另一个方向却是更多更大的商场。但是商业房地产的驱动力远远超过在两个基本原则驱动下的行业发展的进化力。

因为家居商场是一个时期内家装要素的主要组织者,所以行业发展演化机制对家居商场失灵也导致整个行业发展演化内在驱动力上的失灵。

这一小节我们围绕“更好的用户体验”与“更高的运营效率”来分析家居商场存在的问题。

首先是:为什么商场越大,用户体验越差?

谈到用户体验,我们总是首先想到用户的场景体验。这些年来,家居商场的发展不是朝着实用性,而是朝着豪华发展。进入主流家居商场,消费者感觉的是富丽堂皇的奢华,似乎有着优越的体验环境。

就家居商场的场景体验来说,可能是很好的。但是我们需要考量消费者的实际体验需求。我们知道,不同消费者的体验需求应该是不同的,而且不只是物质环境方面的。比如说,消费者对产品性价比的体验需求。

不过巨大家居商场给消费者带来最差体验的,可能还属我所谓的品牌选择的体验。而且在众多用户体验当中,可能这个品牌选择的体验对消费者来说是最最重要的体验。

家装消费者逛商场,不是为了体验商场的豪华奢侈,而是来购买家居产品。于是,家居商场是否有品牌推荐的功能,就成为家居商场为消费者提供价值的关键所在。现在的商场太大了,进驻的品牌也太多了。每个品类都有几十甚至上百个品牌,你让消费者怎么挑选?从消费者的角度看,我每次进入那装饰富丽堂皇的家居商场,总是感到迷茫而不知所措。

其次,我们来分析一下为什么以家居商场为主的家装要素组织形式运营效率低下。这应该由几方面的原因:一是因为商业房地产利益的驱动,家居商场或家居市场的生存并不主要靠运营好坏,所以缺少有效的竞争机制。淘汰运营效率差的商场;二是巨大的商场空间需要更多的品牌来填充,所以这是一个阻碍家居品牌聚集的组织形式;三是家居品牌在某种程度上不得不跟着商场的发展而重复多余地开店。

其结果则是更多的家居品牌,良莠难辨,优劣共存,商场在某种程度上成为劣势品牌的保护所,这些品牌只要交“保护费”,就能获得品牌论证:你看我在高大上的商场里,所以我是品牌商品!此外,更多的品牌经营以及品牌更多的经营场所,导致家居行业的运营极其分散,规模小,运营成本居高不下。加之家居商场高昂的租金,导致家居商品销售价居高不下。

居商场作为过去家装要素的主要组织者,是否在未来还能够继续保持自己的组织者的地位?家居商场未来发展的方向是什么?

在过去的几年里,我们看到主流家居商场也在努力做出战略调整。其一是电商发展,其二是在商场运营模式中重组家装业务。

首先是电商发展。在众多家居商场的电商发展中,基本上都是单独另外打造一个线上的电商商城。很遗憾这条路基本上走不通,我2013年初提出的传统企业电商发展的“四项基本原则”,实际上就是在分析家居商场电商发展遭受严重挫折的原因时总结出来的。根据“一个中心两个基本点”,家居商场的互联网化发展必须是充分运用互联网信息互动的功能,来提升用户体验和运营效率,而不是做一个电商商城。

在互联网家装热潮的推动下,家居商场也开始重视家装业务的发展。在某种程度上讲,这依然是与其他渠道争夺家装消费者,并没有从根本上改变家居商场传统的运营模式。

所以,家居商场未来发展有三个层次的任务:一是在运营上运用互联网技术,来提升用户体验和运营效率。这是战术上层面的;二是对业务模式进行变革,以在一个较长的时期内能够在某个市场细分领域继续保持其家装要素主要组织者的领导地位。对家居商场来说,这是至关重要的,因为这涉及到家居商场未来是否有足够生存空间的问题;三是继续全面保持家装要素主要组织者的地位。目前看来,这个战略目标基本上不可能实现,因为目前家居商场的发展战略已经是骑虎难下了。当然不排除极少数家居商场能够通过全面的重组而浴火重生。

家居商场去哪儿?这不仅仅是家居商场需要严重关注的生死问题,也是我们泛家装行业中各类企业应该认真考量的问题,因为其答案决定企业如何调整自己在新旧家装要素组织形式中的战略布局。


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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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