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【唐人专栏】互联网泛家装行业变革中的厨卫市场发展(上)

作者:唐人 2017-01-18

我们正处在一个快速变化的时代。

通常,我们称这个时代为互联网时代,我们正在面临互联网化发展的挑战。但是,深层次的分析发现,我们正经历一场因为互联网化发展而引发的行业结构的变革,这场变革的结果,将改变我们对传统家居家装行业的认识,改变整个行业的运营模式。因此,这场行业的变革也必将影响到厨卫市场发展的变化。

我把这场行业变革称之为互联网泛家装变革。之所以互联网,是因为这场行业变革是由于互联网发展而引发的,并且在未来相当长的一个时间内,互联网将持续在这场行业变革中扮演重要的角色;之所以泛家装,一是因为我们整个行业是为家装消费服务的,所以离不开家装,但是又要区别传统的家装概念,所以特地在“家装”前面加了个“泛”字,以示未来的行业既是家装但又不同于传统家装,它包括了传统家装、家居建材、家具和软装等于家装消费相关联的行业。

最关键的,是透过“泛家装”这个新的行业概念,我们正在逐步纠正我们对家装消费需求逻辑的理解,并根据这个新的认识来重新部署经营战略。行业也在这个新的战略部署中悄悄地发生着结构性的变革。

考量厨卫行业的发展方向,审视厨卫企业的发展战略,都应该在这个互联网泛家装行业变革的大框架中进行,这样才能更加准确有效。

厨卫行业在泛家装行业中的地位

如果用一句话来理解泛家装行业,那就是家装要素的有效组织。

所谓家装要素,可能是我们通常意义上理解的如设计、建材、施工、家具、灯饰窗帘,或者还包含了家电等延展开来的产品品类。诚然,传统家装公司也在做着我们所谓的家装要素的组织,但是我们知道传统家装公司的组织形式有着很多的问题,特别是因为传统家装公司在规模及影响上还非常微弱,所以并不能成为行业中家装要素的主要组织者。

而泛家装行业变革正在形成新的家装要素的有效组织形式。

我们从家装要素组织的角度来审视一下厨卫行业在泛家装行业中的地位:

首先从品类来说,以通常所见的互联网家装主材包为例。我们看到,除了地板和壁纸外(涂料一般不算在家装主材包内),厨卫两个空间基本上包含了其他各品类的家装主材:洁具、花洒、卫浴五金、浴室柜、地砖、墙砖、集成吊顶、浴霸、开关插座面板、水槽龙头、油烟灶具、橱柜和门。应该说是占到了主材品类的十之八九。

其次从主材的价值构成来看,厨卫空间所需建材可能占到主材总值的50%到60%。这也从另一个方面体现了厨卫在家装要素组织中的重要地位。

我们说泛家装行业的主要经营内容就是围绕家装消费者的需求进行有效的家装要素组织。就目前阶段来说,家具软装尚未显著地进入到这个家装要素的组织过程中来。所以,就家装主材而言,厨卫空间所需主材无论是从品类占比,还是主材价值占比,都占据了很重要的比例。

另两个较隐敝的因素,也间接显示出厨卫在整个家装要素有效组织中的重要性。一是家装过程中的主要质量问题 -- 水电,特别是与水相关的问题,都基本发生在厨卫两个空间里;二是未来施工组织中,最可能而且也是最需要创新的,可能就是厨卫空间的施工方法。而施工组织方法的改变,又将可能改变厨卫产品的形态及组织形式。

厨卫行业发展的战略重点

从泛家装行业对家装要素的有效组织的角度来看,厨卫行业的发展未来将从那几个方面来体现呢?

就我们目前所能够感知到的,厨卫行业的发展可能需要考虑以下几个方面的战略:

首先是在家装建材要素的组织中扮演重要的角色。前面分析了,厨卫空间所占主材品类比例十之八九,其价值也占了半壁江山还多,所以理应在未来整个泛家装行业的发展中,发挥重要的组织功能,促进家装要素(特别是建材要素)的更加有效的组织。我们从家装主材包的模式来认识这个家装要素的有效组织问题:如果能够首先组织好厨卫空间所需要的各项主材,然后再来整合家装所需要的其他主材,似乎是一个比较容易完成的工作。所以,突出厨卫家装主材的整合,可能成为厨卫行业彰显其重要性的一项重要任务。

其次是促进厨房卫生间装修材料的产品化。从中装协厨卫委2016年厨卫市场调查数据可以看到,家装消费者在选择厨卫装修产品时,更多的不只是考虑单品类的产品,而是考虑到几个品类产品的彼此搭配。

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由此可见,如果能够更多地推出厨房卫生间各项主材搭配的主材套餐,则应该可以实现”更好的用户体验和更高的运营效率“的目的。所以,厨卫行业的发展需要以产品化为指导思想,更多的品类间的匹配与融合,而不是单品类独立作战。这也包括了产品创新时的考量。

第三是充分运用互联网技术及3D云设计和VR技术,来更好地与家装消费者进行信息互动,增强家装消费者选择装修产品时的虚拟体验。不但把3D云设计与VR技术当作是组织厨卫装修材料的平台,通过更好的消费体验来增强家装消费者在装修选择时对厨卫空间的兴趣,更是通过这个平台去组织如地板、墙纸等其他建材品类,最终实现”设计即销售“的用户”一站式“购物体验。

最后是推动行业企业的互联网化发展。这包括企业运营的线上线下一体化,以及企业运营体系的信息化和数字化,从而从整体上提高厨卫行业在互联网泛家装变革中的运营水平。

厨卫企业的发展战略

我们再来探讨一下厨卫行业的企业在这场互联网泛家装的变革中应该做些什么以及怎么做。

我一再在行业中呼吁:当前对每一个泛家装行业的企业来说,可能最重要的战略考量就是如何参与到最有效的家装要素的组织中去。这当然也是厨卫企业首要的战略考量。

纵观泛家装行业的发展,其实就是围绕家装要素有效组织这个点展开的:从建材一条街,到家居建材市场,再到家居建材商场,这都是家装要素组织形式的进步。但是由于受到商业房地产利润的驱动,作为现代家装要素主要组织形式的家居建材商场,却逐渐地偏离了家装要素有效组织这个目标,朝着更大更多的商场方向去发展了。而电商的出现,特别是互联网化发展,使得行业的发展又开始回归到家装要素的有效组织的正常轨道上来。

所以说,原来是依靠家居建材商场布局的厨卫企业,应该更多地考虑如何战略性地重新进行经营渠道的布局,逐步过度到新的更加有效的家装要素的组织形式。

通常,这样的战略性的过度却是无战略导向的甚至是被动的。比如说,传统的家居商场这种家装要素的组织形式正在逐渐地被新的更加有效的家装要素组织形式所替代,但是我们企业关注的,可能只是传统家居商场流量减少,生意不好做,所以无奈选择其他运营方式。或者是跟风盲目选择了一种市场上较热的运营模式,可是并不了解为什么要这样做。固然这种跟风也有幸运成功的几率,但是缺少明确的战略目标,成功的几率会大大的降低。

比如说,对当前比较热的互联网家装来说,很多家居企业开始跟进,但是并不了解互联网家装的发展动力来自于它是一种更加有效的家装要素的组织形式。如果你没有这样的理解,你在参与这种家装要素的组织形式时就会比较盲目,比如在产品与价格的选择上,而且一旦遇到麻烦(比如说现有经销商的抵制)就会犹豫不决,甚至放弃。

如果持有明确的战略目的来选择更加有效的家装要素的组织形式,企业在模式选择时就会更加目的明确,并且在执行中也就会更加坚定和主动。此外,企业还可能发现市场上还没有“热”起来的其他有效的家装要素组织形式,甚至可能成为这种家装要素有效组织者。

那么,我所说的家装要素有效组织形式目前究竟有哪些呢?就目前来说,我所能够认识到的家装要素的有效组织形式包括:互联网家装、品牌联盟、大家居战略、全屋定制、买手制的家居卖场等。这些组织形式都有一个共同的特点,就是是多个建材家具品类的集合。这是有家装消费需求逻辑所决定的:家装消费者需要装修一个完整的家,并且最好是有人帮助设计搭配好了的。

注意这里我用了两个限制词:一是我“所认识的”;二是“就目前来说”。任何家装要素的组织形式的有效性都是相对的,并且我们对这个“有效组织形式”的认识也是不断在加深。

另一点需要注意的是当前家装要素的组织还基本局限于建材品类的组织上,全屋定制开始涉及家具,而互联网家装开始涉及设计和施工等家装要素。

参与到家装要素的有效组织形式中,或者甚至成为更加有效的家装要素的组织者,是每个厨卫企业所要思考的重要战略考量。

(本文是为由中装协厨卫委出品的《中国厨卫市场及消费行为研究报告2016》撰写的专题报告。)

(未完待续)

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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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