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【唐人专栏】关于消费升级几个问题的分析 (下)

作者:唐人 2016-12-29

现在人们动不动就说到消费升级,似乎这个消费升级成了推动市场发展的强劲动力。这里我们来通过对有关消费升级几个问题的分析,看看我们究竟应该如何来看待消费升级。

前些日子在微信朋友圈里看到一篇有关娃哈哈宗庆后坐高铁二等座的文章,我在自己的朋友圈里转发了,还加了一句调侃:老宗应该消费升级了!不是调侃宗庆后同志,而是调侃“消费升级”的概念,至少是我们很多人理解的“消费升级”这个概念。

虽然我们看到很多文章宣传一些名人的俭朴生活,比如说李嘉诚一双皮鞋穿7年一件衬衫穿十年,比如说影星周润发低调坐公交车等等,包括任正非自己一个人坐机场摆渡车,以及宗庆后坐高铁二等座。从人们对这些故事津津有味的宣传中,我们看到了隐藏其背后的另一种消费观念,那就是对奢华生活方式的追求。

在我们这个社会里,似乎俭朴非寻常。否则,怎么会有这么多人津津乐道一件平常之事呢?

应该说,我们社会的消费是非理性的。且不谈那些先富起来的一部分人消费是“不求最好,只求最贵”,普通百姓的消费也似乎要远远高于欧美国家普通人的消费水平。一般情况下,和美国人民的消费水平相比,我们是以”美元价格+高额关税“的水平在进行消费,而我们的平均收入(以人民币记)和美国人民的平均收入(以美刀记)相比是否能够赶得上”美元价格+高额关税“:1呢?

就家居产品来说,由于价格不透明,特别是一个新品类的市场发展初期,暴利是常见的事。我们的家居渠道,似乎也是越来越豪华,当然渠道成本也是越来越高,这也加剧了家居产品价格居高不下的趋势。

我曾经不止一次和应该高于一般收入的朋友嘀咕:现在这家居商场的商品价格这么高,究竟有多少人能够消费得起呢?

在“消费升级”的理念驱动下,我们的家居商场是否需要更加豪华?我们的家居产品价格是否要更高呢?

如果我们确实需要所谓的“消费升级”(微观的,即我们通常理解的更高品质带来的更高价格),我们似乎也应该在我们的消费回归理性后再开始升级,如果我们在消费泡沫上进行盲目升级,显然是有问题的。

我们在羡慕宜家消费流量的同时,我们是否需要认真思考一下:我们现在需要的究竟是消费升级还是让消费回归理性?

有趣的是,在一片所谓“C2B”消费个性化的声浪中,我们泛家装行业却在进行着艰难的标准化装修的探索;在一片“消费升级”的呼声中。互联网家装也正在进行一场去装修消费价格泡沫的运动。究竟谁是谁非,大家自作评价。

产品升级前你的基础产品做好了吗?

我们说,在谈论真正的消费升级之前,我们的商品价格需要回归理性,我们的消费水平需要回归理性。同时,我们企业还需要解决一个关键问题,那就是我们的基础产品需要真正具有可消费性。也就是说,我们的基础产品也需要回归理性。

有道是:一分价钱一分货。这说明产品质量与价格之间是有一定关系的。但是一个奇怪的现象是,我们的市场上充斥了许多价廉但物不美的产品。所谓“物不美“是指产品不合格。

这又是一个产品质量的泡沫,即市场上充斥了许多不合格的产品。不管是生产厂家,或是其经销商,都会理直气壮地告诉你:你要便宜,我们可以把材料做簿一些,做轻一些,或者选择其他便宜的材料。总之,是偷工减料,产品不合格。

我甚至在五星级酒店,也遇到过房间里几乎所有插座都无法使用的情况。

那么问题来了,我们所说的消费升级是否是在这个“价廉物不美”的基础上的升级吗?如果不是的话,那可能我们更需要解决的,是如何达到“价廉物美”的消费起点,而不是盲目地追求所谓“消费升级”。

对我们很多企业来说,可能需要做的,还是如何把基础的产品做好,而不是急于消费升级,制造生产功能更多的升级产品。我们所看到的市场产品情况是:要么产品品质有保障,但是价格就很高;要么就是产品品质没有保障。

这就自然引出下一个问题:消费升级了,还要性价比吗?

消费升级了还要性价比吗?

这应该是我们在面对所谓消费升级这个概念时所要提出的最重要的问题。

就词意来说,性价比本是产品质量功能等与价格之间的比例。应该说,性价比不是唯一的。如果我们按照消费者最简单的消费档次来划分,在每个消费档次上,都可能有个最佳性价比的服务。不管是确定服务的内容来询价,或者确定了价格来寻找服务,最佳性价比都是存在的。

但是我们这里探讨的性价比,是一个特定的概念,即产品合格条件下的最低价格。这里有两个关键的概念:一是产品合格,二是最低价格。两者一起构成了一个特殊意义上的性价比。

首先我们的观察是,许多优秀的企业家都是这个特殊性价比的倡导者,比如说老福特,他希望制造出每个美国人都能消费得起的汽车;比如说松下幸之助,他希望生产像自来水一样便宜的产品;比如像沃尔玛的创始人老山姆,他希望提供价廉物美的产品;比如说大名鼎鼎的比尔盖茨,他希望每人都能够用得起一台电脑。

我们同时也观察到,所谓世界500强企业,可能不在少数的企业都是追求这个特殊的性价比:麦当劳、肯德基、沃尔玛、宜家、优衣库、HM,还有人们津津乐道的CostCo,还有德国的奥尔迪(ALDI),等等等等。这些企业有着两个共同的特征:一是规模都很大;二是产品都很便宜。自然,规模大却是因为价格便宜。

消费者热爱具有性价比的产品。

我一直认为营销是有立场性的,即是为穷人服务还是为富人服务。换作网络语言,即你是高大上还是屌丝。

我不止一次重复这样一个故事:一位国民党被俘将领百思不得其解:为什么装备精良的国军就是打不过泥腿子土八路的共军。在功德营里呆了几年,终于想明白了:在中国,农民比地主多得多!

我认为这是对营销的最高领悟:无论是哪个市场,屌丝都比精英多得多。你是服务于屌丝还是服务于精英,这是极其重要的市场定位问题,是营销的立场问题。

所谓消费升级,似乎是基于精英立场的。其基本观点就是:屌丝开始步入高大上的阶层了,我们的产品也要升级满足他们的需求。

问题是:是所有的屌丝都高大上了吗?

我们确实看到一部分原来开QQ车的人开始买得起宝马奔驰了,但这并不代表所有的人都开始宝马奔驰了,我们看到还有更多的人在骑自行车电动车,还有更多的人在挤地铁和公交车。

从这点来看,所谓消费升级的基本逻辑似乎都存在问题。

我们一定要记得这样一个事实:市场上屌丝比精英多得多。所以,与消费升级的追求相比较,我们可能更加需要价廉物美的产品,需要具有高性价比的产品。

在一片消费升级的喧闹中,可能我们的最佳战略是:让别人去消费升级把,把性价比的市场留给自己。

写这篇文章,不是说不让你消费升级了,而是希望你在思考文章中的几个问题后,再决定是否需要消费升级。

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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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