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【林作新专栏】跳出泥沼

作者:林作新 2016-08-18

家具行业是一个非常分散的行业,估计中国有6万家在工商局有登记的企业,这是因为家具业入行门槛低,大有大做,小有小做。

这样分散的行业,就会有两种业态:

—— 在资本市场上很难整合

—— 很难建立大众品牌

目前在行业中所谓的品牌,其实是公司的名称,或者是产品系列的名称,至多是行业内的品牌。大众品牌,或许只有一家——宜家家居。

由于行业过度分散,市场的占有率很少能达到1%的,在中国市场,只有宜家的市场占有率超过1%(128亿人民币),这么低的市场占有率,企业想建立品牌,没有必要,也没有能力。

根据美国对消费人的一项调查,人们买家具,注重的是价格、款式和质量,很少人关注品牌。我想在中国,情况也差不多。

品牌的建立,要企业足够大,市场占有率很大(比如20%以上),然后才去考虑:

—— 要不要建立品牌,为什么要建立?

—— 品牌的内容是什么,牵涉到哪些方面?

—— 如何维护,什么人才去维护,一年花多少钱去维护?

—— 品牌的覆盖范围,为什么是这些地区?

等等……

有一位做企业多年,现在是博士在读研究生,居然不知道有品牌学,更不知道品牌学属企业管理的研究范围,可见人们天天讲品牌,然而对品牌的内涵其实是一无所知的。

因此我奉劝同行,踏踏实实将产品做好,老老实实地做营销,不要想收割品牌所带来的额外收获。

我们行业可以改进的地方很多很多,比如材料。目前除了木材、铁等原始材料之外,哪一种材料是我们发明的?胶合板、刨花板、中纤板、胶水、油漆……都是西方发明的,我们甚至连这些发明都没法做好。

比如胶合板,我第一份工作就是在马来西亚做胶合板。后来马来西亚、印尼、台湾等地的胶合板工厂都倒闭了,因为价格比不过中国的产品。

我当时很奇怪,除了台湾,为什么出产热带硬木的东南亚国家的胶合板厂会干不过中国?到后来,东南亚国家甚至禁止原木出口,仍然干不过而倒闭。

后来我才知道,中国人用速生材——杨木为心材,起先用东南亚的柳桉木为表层,后来改用速生材桉木。

这些都是很不错的搭配,问题在于,东南亚的工厂,中板都经过烘干、拼板,然后才上胶、冷压、热压,烘干不仅设备很贵,能源的消耗很大,因此增加了很多成本。

中国的工厂,中板晒太阳,湿度很高就拿来上胶,大多没有机器拼接,用人工大体拼在一起,大结疤也用上,因此成本低很多。

中板不烘干,胶合板成品含水率过高,容易剥开、弯翘,后遗症很多。

中板容易重叠、开缝,影响板面。

影响后续加工,并且会发霉。

然而由于低价,终于将东南亚中规中矩的工厂干掉,劣币驱逐良币。

到了今天,我们的行业,在上中下游都应逐步改善,逐步正规化,甚至进行创新。

然而我们不是往深度去发展,社会的浮躁风气,让企业往广度去发展,大家急于做大,囫囵吞枣,造成全世界的人,包括中国人自己认为中国产品就是便宜货,便宜没有好货。

但目前企业也处于两难,你使劲将质量做好了,价格提高了,竞争不过那些劣质品(表面上看不太出来),你不做好吧,就永远停留在便宜货的层面。

还有一个困难是,中国的产品利润低,你不做大,不占更大的市场份额,你就得亏本,因此只能尽量降低成本去红海中厮杀,质量怎样提升?

战后的日本,也经历过这样的阶段。我们应该去研究日本人是怎样从泥沼中跳出来,过渡到今天的优质产品的。

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新加坡南洋大学学士,荣誉学士;北京林业大学工学博士、教授;美国密歇根州立大学博士后/访问学者……林教授是新加坡家具协会现代化的创始人,使协会从传统的休闲俱乐部改变为具有展览、对外联系等功能的行业协会,之后又建立了家具广场(家具固定展售中心,服务会员),曾任两届亚洲家具联合会会长(2010.8-2014.12)。

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